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Die Wirtschaft Gute Ideen brauchen kein Geld
Anzeigen und Märkte Die Wirtschaft Gute Ideen brauchen kein Geld
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18:30 22.06.2017
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Jeden Tag sind wir unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt. Sie prasseln auf uns ein, ob wir es wollen oder nicht. Im Fernsehen, an Bushaltestellen, in der Zeitung, beim Autofahren im Radio, auf Plakatwänden, im Internet, selbst auf der Toilette im Lieblingsrestaurant. Werbung ist allgegenwärtig in unserem Alltag. Kein Wunder, dass viele Werbebotschaften gar nicht mehr wahrgenommen werden.

Oder allenfalls nur noch am Rande, unterbewusst. Nicht selten kommt es vor, dass Marken verwechselt werden oder die Werbung irrtümlich sogar der Konkurrenz zugerechnet wird. Reizüberflutung: Wenn man nicht gerade im Wald unterwegs ist (und selbst hier schreit einen Werbung mitunter von Mülltonnen geradewegs an), kann man sich dem kaum noch entziehen. Die Folge: Werbung wird immer oberflächlicher wahrgenommen, schneller vergessen, die Werbewirkung sinkt.

Wer nicht in der Bilderflut untergehen und sichtbar werden will, muss zahlen. Und meistens gilt: Je mehr man zahlt, umso mehr erhöht sich die Sichtbarkeit. Wie gut die Wahrnehmung und letztlich das Behalten der Werbebotschaft ist – das hängt natürlich von weiteren Faktoren wie der Gestaltung der Werbung und das Umfeld der geschalteten Werbung ab.

Doch gerade kleinere Unternehmen oder Start-ups haben kein riesiges Marketingbudget zur Verfügung wie die großen Konzerne und etablierten Marken. Wie man trotzdem im Werbemarkt neben ihnen bestehen kann? Durch Kreativität. Denn die ist dazu in der Lage, ein großes Werbebudget zu schlagen. Unkonventionelle Ideen und Ansätze sorgen für Aufmerksamkeit. Originelle Ideen, oft mit einem Augenzwinkern verbunden, statt großes Budget: Das ist kurz zusammengefasst das, was sich hinter dem Begriff Guerilla-Marketing verbirgt.

Dabei ist Guerilla-Marketing gar nicht so martialisch, wie der Begriff klingt – wenn auch der Name nicht von ungefähr kommt: Wie bei der Kriegsführung soll der Gegner überrascht werden und durch unerwartetes Vorgehen ein Vorteil verschafft werden. Hinter dem Grundgedanken des Guerilla-Marketing steckt die Erkenntnis, dass gute Ideen nicht unbedingt viel Geld im Hintergrund brauchen – sondern auch mit geringen Werbeausgaben funktionieren und stattdessen auf Kreativität, Mut und den Überraschungseffekt setzen.

Guerilla-Marketing soll durch den kreativen Ansatz für hohe Aufmerksamkeit sorgen, oft für Überraschungsmomente und Gesprächsstoff. Unvorhersehbares, Überraschendes, Lustiges, aber auch mitunter Schockierendes oder Nachdenkliches wird durch Werbeaktionen transportiert. Die Werbekampagnen sind so ausgearbeitet, dass sie für so viel Aufsehen sorgen, dass sie von ganz alleine durch Mundpropaganda oder auch die sozialen Medien weiterverbreitet werden – viral werden, wie man es im Fachjargon nennt. So wird die Sichtbarkeit durch die Konsumenten erzeugt und erhöht statt durch das Schalten von Anzeigen.

Die Idee des Guerilla-Marketings gibt es bereits seit den 1980er Jahren. Schon damals war das Ziel, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und der ständigen Reizüberflutung entgegenzuwirken. War Guerilla-Marketing anfangs noch etwas, womit sich kleine Unternehmen gegen die großen durchsetzen konnten, setzen mittlerweile auch immer mehr große Unternehmen auf den Überraschungseffekt. Mit gutem Grund.

Doch nur weil Guerilla-Marketing kreativ, spontan und überraschend wirkt, ist die Planung einer solchen Kampagne nicht weniger aufwändig als die Planung einer konventionellen Kampagne. Ohne eine gute Idee, ein ausgefeiltes Konzept funktioniert auch keine Guerilla-Strategie. Einfach nur platt eine Aktion eines anderen zu kopieren, ist hierbei sicher der falsche Weg. Stattdessen gilt es, sich genau mit der Zielgruppe zu befassen: Was gefällt der Zielgruppe? Womit beschäftigt sie sich, welche aktuellen Ereignisse spielen für die Zielgruppe eine große Rolle? Wo hole ich die Zielgruppe ab?

Wie spreche ich sie am besten an? Was stößt die Zielgruppe eher ab? Über was spricht die Zielgruppe, was wird am ehesten durch Mundpropaganda weitergetragen? Wo erreiche ich meine Zielgruppe?

Es gibt verschiedene Formen des Guerilla-Marketings. So können beispielsweise Kampagnen anderer Unternehmen quasi „gekapert“ werden – man springt also auf einen fahrenden Zug auf. Ein Beispiel ist der Kinostart des Filmes „Godzilla“, als auf einer Straße Londons demolierte Autos standen und quasi eine Godzilla-Zerstörung nachstellen sollten. Ein cleveres Versicherungsunternehmen nutzte das für seine Zwecke und stellte neben die Autos Schilder mit dem Logo und Slogan: „Wir versichern alles.“ Andere Unternehmen nutzen bekannte Gegenstände im Straßenbild und formen sie so um, dass sie zur Markenbotschaft passen. In New York malte McDonalds beispielsweise die bekannten roten Pommes-Pappkartons auf die Straße – und zwar um gelbe Zebrastreifen herum, so dass diese aussahen wie Pommes.

Nivea ließ ein Sofa bauen, das zur Hälfte mit glatter Sitzfläche bespannt war und zur Hälfte mit unebener Sitzfläche – um so ganz plastisch für Pflegecrème gegen Cellulite zu werben.

Doch bei aller Kreativität gibt es beim Guerilla-Marketing eines zu beachten: Die Aktion darf nicht in zu starke Provokation oder Geschmacklosigkeit abgleiten – denn die dadurch hervorgerufen negativen Effekte machen alle positiven wieder zunichte. Gerade in den Zeiten von Facebook und anderen sozialen Medien kann sich auch schnell ein „Shitstorm“ entladen, der nicht immer zu beeinflussen ist – und ebenfalls viral werden kann.

Auch dieses Szenarium sollte deshalb bei der Planung einer Guerilla-Marketing-Kampagne durchgespielt werden und die Frage beantwortet werden: Wie reagiere ich als Unternehmen auf negative Reaktionen?

Lassen sie sich steuern, kann ich schnell gegenlenken?   •

VIRALITÄT

Das spricht sich rum

Viralität gab es schon immer: Das fing beim ganz normalen „Dorftratsch“ an. Etwas spricht sich herum, erhält eine Eigendynamik, nimmt an Fahrt auf – und ähnlich wie ein Virus verbreitet sich die Neuigkeit immer schneller und erreicht immer mehr Menschen.

Seit dem Zeitalter von Facebook und anderen sozialen Medien, hat virales Marketing einen ganz eigenen Stellenwert bekommen: Soziale Medien tragen die Botschaft noch schneller in die Welt. Der Teilen-Button hat das Viralwerden vereinfacht: Ein Klick und 1000 weitere User erfahren von der Botschaft.

Das Marketing kann sich die Viralität zu Nutzen machen. Zum Beispiel können lustige Werbeclips oder auch besonders emotionale Werbeclips (man erinnere sich an den einsamen Opa, der sein Ableben vortäuschte, um die ganze Familie einmal wieder beisammen zu haben) bei Facebook veröffentlicht werden – und von den Abonnenten der Facebook-Fanpage geteilt werden. Ergänzt werden kann so eine virale Kampagne auch crossmedial – beispielsweise durch ergänzende TV-Clips oder Printanzeigen.

Auch lustige oder philosophische Sprüche, die mit dem Markennamen in Verbindung gesetzt werden und bei Facebook gerne geteilt werden, können Markenbotschaften viral werden lassen.

Nathalie Kluever

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