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Die Wirtschaft Ran an die Multiplikatoren!
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14:59 17.03.2017
Blogger können Influencer sein. Dann dienen sie als Vorbild für eine bestimmte Gruppe – und beeinflussen so deren Meinung. Quelle: HURCA.COM/FOTOLIA

Das eigene Produkt einem der großen Fashion-Instagram-Stars schicken, darauf setzen, dass die Bloggerin die Handtasche hübsch in die Kamera hält – und dann werden schon mindestens 10 000 ihrer 500

000 Follower in den nächsten Laden rennen und die Handtasche kaufen? Influencer Marketing hört sich einfach an. Ist es aber nicht.

„Reichweite ist nicht alles. Wenn man Influencer Marketing falsch angeht, ist es einfach nur Geldverschwendung“, sagt Helge Ruff. Der Marketingexperte betreut mit seiner Social Media Agentur „1-2-social“ Kunden unter anderem im Bereich Social Media, Facebook und Influencer Marketing und stellt immer wieder fest: Der überwiegende Teil der Kooperationen habe nicht die gewünschten Marketingeffekte. Die Schuld hierfür sei nicht unbedingt bei den Multiplikatoren zu suchen, sondern viel mehr bei den Unternehmen. Denn Influencer Marketing bedarf – wie jedes andere Marketinginstrument auch – einer genauen Planung und Strategie. Es reicht nicht, mal eben so viele Produktsamples wie möglich an die großen Instagramer zu schicken und auf deren Einfluss bei ihren Followern zu hoffen.

Die größten Fehler der Unternehmen seien jene fehlende Strategie, aber auch eine mangelnde Abstimmung und Kommunikation mit den Influencern. Denn auch wenn Influencer Marketing auf den ersten Blick hipp und anders als das konventionelle Marketing scheint: Wie bei allen anderen Marketingaktivitäten hängt der Erfolg davon ab, wie genau das Ziel definiert wurde. Es ist ein Unterschied, ob man einfach nur seine Marke bekannter machen möchte – oder durch den Blogpost, das Instagramfoto oder die Youtube-Kooperation direkte Umsätze generieren möchte. Um das zu erreichen, kann man beispielsweise auf eine einmalige Kooperation setzen, in der in einem Blogpost etwa ein neues Produkt oder ein Webshop vorgestellt werden und mit einem exklusiv an die Leser gerichteten Rabattcode das Ergebnis dieser Kooperation auch gleich gemessen werden kann. Aber gerade wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, setzt Helge Ruff auf langfristige Kooperationen und Kontinuität.

Denn was bringt es, muss man fragen, wenn die zu promotende Armbanduhr zwar einmal auf einem Instagrambild auftaucht, aber danach nie wieder? Wenn dann auch noch derselbe Instagramer 20 solcher Kooperationen im Monat hat und die Armbanduhr einfach in der Flut der Bilder untergeht? Wie viele Follower nehmen diese Armbanduhr wirklich wahr? Steigert so eine Kooperation wirklich die Markenbekanntheit? Ruff hat daran seine Zweifel: „Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass das gepostete Produkt bereits am nächsten Tag wieder in Vergessenheit geraten ist.“ Der Werbeeffekt solcher Kooperationen ginge gen Null.

Bei vielen Social Media-Kooperationen fehle ihm die authentische Story und Platzierung, die wirkliche Einbindung des Produktes in die Welt des Influencers. Denn darum geht es ja eigentlich beim Influencer Marketing: Produkte in einem authentischen Rahmen zu präsentieren, durch einen Multiplikator, der Vertrauen bei seinen Lesern oder Followern hat und dadurch der Werbung eine höhere Glaubwürdigkeit vermittelt als eine Anzeige in einer Zeitschrift oder ein Banner auf einer Webseite. „Doch gerade auf Instagram beobachte ich immer wieder, wie Produkte einfach nur halbherzig in die Kamera gehalten werden.“

Deshalb ist es aus Unternehmenssicht wichtig, nach der Zielfestlegung, dieses Ziel auch an die Kooperationspartner zu kommunizieren. Viel zu oft gebe es hier Missverständnisse oder schlicht gar keine Kommunikation. „Unternehmen müssen sich gemeinsam mit den Influencern eine Story überlegen, die zum Blog oder dem Instagramaccount passt“, rät Helge Ruff. Wie sollte das Produkt platziert und inszeniert werden? Wie kann es in das (auf sozialen Kanälen inszenierte) Leben des Influencers eingebunden werden, so dass es glaubhaft herüberkommt? Ohne inhaltlichen Kontext kann man den Vorteil Glaubwürdigkeit kaum ausnutzen.

Aber wie findet man den richtigen Influencer für seine Marke? Dabei nur auf Reichweite zu setzen, greife zu kurz, sagt Ruff. Die Followerzahlen alleine sagen in Zeiten, in denen man mehrere 1000 Follower für einige Euro kaufen kann, längst nicht alles aus – ebenso wenig wie die reinen Likes. Viel wichtiger ist die Interaktion mit den Fans, denn sie zeigen echtes Interesse und echte Fans. Auch sollten Likes und Follower in einem gesunden Verhältnis stehen, eine häufig gelesene Faustregel spricht von etwa zehn Prozent Likes gemessen an der Gesamtfollowerzahl.

Nischenblogs, die vielleicht eine geringere Gesamtfollowerzahl haben, können dennoch viel mehr Menschen aus der passenden Zielgruppe ansprechen als ein großer Blog oder Instagramer. Zurzeit scheinen eben jene „Microinfluencer“ mit Reichweiten zwischen 1000 und 10 000 Usern ins Interesse der Unternehmen zu rücken. Sie haben zwar nicht die riesige Fangemeinde – aber dafür einen großen Einfluss und eine große Glaubwürdigkeit bei ihren Fans und durch eine eng umgrenzte Zielgruppe somit auch geringere Streuverluste.

Das ist schwieriger als es sich zunächst anhört, weiß auch Ruff. Einfach nur die Followerzahlen und die letzten zehn Posts anzuschauen, reicht nicht. Ebenso sollte man andere Faktoren beobachten: Wie interagiert der Blogger mit seinen Followern? Seit wann ist er aktiv? Wo teilt er wie seine Beiträge? Wie wird die Zielgruppe angesprochen? Wie regelmäßig wird gepostet? Wie wird Werbung eingebunden – wird sie gesetzesgemäß gekennzeichnet? Wie reagieren die Follower auf die Kooperationsbeiträge? Wie viele Kooperationen geht der Blogger oder Instagramer im Monat ein?

Wie lange sind Texte auf einer Blogstartseite sichtbar? Wie viele Fotos am Tag werden bei Instagram gepostet – droht der Kooperationsbeitrag sogleich unsichtbar zu werden? Welche Bildsprache wird benutzt? Passt das transportierte Image zum eigenen Markenimage? Passt das Produkt wirklich in den Kontext, kann die Plattform für eine funktionierende Story genutzt werden? Das sind nur einige der Fragen, die man sich beim Suchen eines passenden Marketingpartners stellen sollte.

Hat man die passenden Influencer gefunden, besteht die Gefahr beim nächsten Schritt, der Ansprache, in so einige Fettnäpfchen zu treten. Gerade im Fashion- und Lifestylebereich trifft man auf sehr junge Bloggerinnen, die eine besondere Art von Ansprache wünschen. Ganz zu schweigen davon, dass man für eine Kooperation mit einem Influencer natürlich ein Werbebudget und ein Honorar einkalkulieren sollte – so wie für andere Marketing- und PR-Maßnahmen auch. Immer wieder machen Unternehmen den Fehler zu glauben, dass es ja reiche, dass die Blogger das supertolle Produkt testen und behalten dürfen. Einen Blog oder Social Media Account mit vielen Followern am Leben zu halten und mit ständigem Content zu füttern, ist mehr Arbeit als auf den ersten Blick erkennbar ist. Und die sollte honoriert werden!

Unternehmen, die in dem Bereich Social Media und Influencer Marketing gänzlich unerfahren sind, empfiehlt Ruff, sich Hilfe von einer Social-Media-Agentur zu suchen, um zu vermeiden, dass die Marketingaktivitäten einfach ins Leere laufen. Auf Social Media spezialisierte Agenturen suchen die passenden Kooperationspartner, haben die notwendigen Kontakte und Netzwerke und wissen, wie man Influencer anspricht. Gute Social Media Agenturen erstellen eine komplette Influencer Marketingstrategie und überlegen gemeinsam mit den Influencern wie man die Produkte in eine authentische Story einbindet und erfolgreich bewirbt – so dass das eingesetzte Budget nicht einfach ins Leere investiert wird.

Influencer Marketing stehe 2017 aber auch an einem Scheideweg, ist sich Social Media Experte Ruff sicher. Viele Unternehmen hätten erkannt, dass sie mit ihrer bisherigen Marketingstrategie nicht die gewünschten, langfristigen Erfolge einfahren konnten. Der Content der Influencer sei zudem immer austauschbarer geworden, gerade im Instagrambereich, wo die Bilder sich immer mehr ähneln, immer dieselben Motive im selben Licht und selber Pose gepostet werden und vor allem authentische Storys fehlen.

„Diese Austauschbarkeit macht ein gutes Branding via Instagram oder Youtube immer schwieriger“, konstatiert Helge Ruff. Die wirklich guten und erfolgreichen Instagramer wie Pamela Reif hätten es geschafft, sich durch Alleinstellungsmerkmale authentisch von der immer größer werdenden Masse abzugrenzen. „Wer als Influencer auch in Zukunft Erfolg haben möchte, muss sich genau fragen, was sein Alleinstellungsmerkmal ist.“ Dazu gehöre auch mal nicht im Mainstream mitzuschwimmen, eigene Persönlichkeit zu zeigen und unverwechselbar zu werden – sowohl was die Bildsprache als auch vor allem bei Blogs, was die Schreibe und der Inhalt betreffen.

Für Unternehmen bedeutet das umgekehrt, eben jene authentischen, glaubwürdigen Instagramer, Youtuber und Blogger zu finden, die mit persönlichen Stories und Alleinstellungsmerkmalen auf sich aufmerksam machen und die Markenbotschaft überzeugend an die passende Zielgruppe transportieren können. Lohnt es sich dennoch als bis dato völlig Social Media unerfahrenes Unternehmen auf den Zug Influencer Marketing aufzuspringen? Ja, auf jeden Fall, ist Helge Ruff überzeugt: „Richtig angewandt lässt sich mit Influencer Marketing die Zielgruppe glaubwürdig und wirksam erreichen.“

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Nathalie Klüver

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