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Begeisterte Kunden sind der Motor erfolgreicher Unternehmen

KUNDENVERSTÄNDNIS Begeisterte Kunden sind der Motor erfolgreicher Unternehmen

Ob als selbständiger Fitnessberater oder als globales Unternehmen: Echter und nachhaltiger Erfolg stellt sich nur ein, wenn man seine Kunden wirklich kennt. Wenn man weiß, was sie erwarten, weshalb sie kaufen – und weshalb nicht.

Natürlich kann man einfach so verkaufen. Seine Produkte, seine Dienstleistungen. Weil die gar nicht so schlecht sind, kommen auch Kunden und kaufen. Manche kommen nur einmal. Andere mehrmals.

Andere dreimal und dann nie wieder. Aber wieso tun sie das? Und wieso kommen die einen wieder, die anderen nicht? Was ist mit all denen, die gar nichts kaufen? Und: Wer ist das eigentlich und was will er, mein Kunde?

„Gutes Kundenverständnis ist der entscheidende Erfolgsfaktor gegenüber dem Wettbewerb. Denn nur, wenn ich meine Kunden kenne, kann ich verstehen, welche Rolle mein Produkt in seinem Leben spielt und so auch seine Bedürfnisse besser erfüllen“, erklärt die Hamburger Meinungsforschungsexpertin Karin Kiesl von Facts and Stories. Das Unternehmen unterstützt Kunden dabei, die richtigen Antworten durch lösungsorientierter Marktforschung für nachhaltigen Unternehmens- und Markenerfolg zu finden.

Wer die Wünsche und Erwartungen seiner Kunden nicht kennt, könne diese nicht befriedigen und hierauf aufbauend nicht übertreffen, betont auch Christoph Siebert, Geschäftsführer des Hamburger Unternehmens Goldmind, das sich auf Handelsmarktforschung spezialisiert zur Umsatz- und Ertragssteigerung von Groß- und Einzelhändlern spezialisiert hat. Die Kundenerwartung zu befriedigen sei zwingend notwendig, um sich eine Stammkundschaft aufzubauen. Das Übertreffen der Kundenerwartung erzeuge dann die Kundenbegeisterung. „Diese ist nicht nur das I-Tüpfelchen, sondern der Motor erfolgreicher Unternehmen“, so Siebert. Begeisterte Kunden kaufen mehr, bauen eine stabilere Markenbindung auf und sind dadurch treuere Kunden. Besonders wichtig: Begeisterte Kunden empfehlen weiter – die effektivste und nachhaltigste Werbung.

Je mehr ich über meine Kunden weiß, umso mehr kann ich meine Aktivitäten auf die Wünsche der Kunden ausrichten – ein eigentlich simpler Gedanke. Es ist schon mal gut zu wissen, dass die Kunden Frauen zwischen 20 und 30 Jahre alt sind. Aber es ist noch besser zu wissen, dass sie zum größten Teil keine Kinder haben und gerne Städtereisen unternehmen und sich für gesunde Ernährung interessieren.

Denn so kann man sie noch genauer ansprechen, die Werbung noch gezielter abstimmen und mehr Kunden erreichen.

Doch ein Unternehmen sollte nur Kundenmeinungen einholen, wenn es wirklich bereit ist, Veränderungen durchzuführen und Kritik anzunehmen, sagt Karin Kiesl. Sonst ist die Umfrage vertane Zeit für beide Seiten – und auch der Kunde wolle seine Meinung wertgeschätzt sehen. Gerade negative Rückmeldungen sollte man sich zu Herzen nehmen. „Von deinen unzufriedensten Kunden kannst du am meisten lernen“, sagte auch Bill Gates – und der bekam sicherlich eine Menge Kritik unzufriedener Microsoft Kunden zu hören.

Kritik abwehren oder einfach unbesehen in der Schublade verschwinden lassen, ist nicht der richtige Weg. Im Gegenteil, man sollte von ihr lernen, sich inspirieren lassen, so Facts and Stories-Geschäftsführerin Karin Kiesl: „Manchmal versteckt sich hinter der Kritik auch ein Kundenbedürfnis, das gar nicht so offensichtlich auf der Hand lag.“ Befindet sich ein Unternehmen bereits in Schwierigkeiten, ist es ratsam, sich mit den Ursachen zu beschäftigen, anstatt einfach nur das Werbebudget zu erhöhen, rät Christoph Siebert.

Aber wie findet man nun heraus, was die Kunden wirklich wollen? Natürlich kann man einfach ein Unternehmen beauftragen, eine Umfrage durchzuführen. Sei es direkt im Laden oder auf dem Postwege. Oder mit Mystery Shopping mal zu testen, wie das Einkaufserlebnis eigentlich so ist. Sinnvolle Analysen, die sinnvolle, gut quantifizierte und repräsentative Ergebnisse bringen, die auch professionell aufbereitet sind und Lösungswege aufzeigen. Für große Unternehmen oder Handelsketten bringt das strukturierte Antworten und Hilfestellungen.

Aber nicht jeder hat den Budgettopf für eine große Umfrage. Dennoch sollten auch kleine und mittelständische Unternehmen und Ein-Mann-Betriebe ihre Kunden und deren Erwartungen genau kennen. Karin Kiesl rät ganz pragmatisch einmal das Produkt oder die Dienstleistung von der Kundenseite zu betrachten: „Zum Beispiel auch als Chef einmal einen Tag lang die Kundenanrufe beantworten. Oder seine Produkte selbst online einkaufen, um so den Bestell- und Lieferprozess einmal selbst mitzuerleben.“ Gibt es einen Außendienst, empfiehlt es sich auch für den Chef, einmal mitzufahren und live die Fragen der Kunden mitzuerleben.

Mit den Kunden ins Gespräch zu kommen ist die einfachste und günstigste Variante, um seine Kunden kennenzulernen. Das kann im eigenen Geschäft sein, am Telefon, in E-Mails oder auch auf Messen, wo man immer das Gespräch suchen sollte und nicht einfach nur stumm an seinem Stand die Zeit totschlagen sollte.

Kundendaten sollte man auch als Kleinunternehmer sammeln – aber nicht nur einfach in einem Ordner ablegen, sondern analysieren. Auch die Analyse der Webseitenbesucher kann nützliche Informationen über die Kunden bringen, dafür helfen verschiedene Analysetools wie Google Analytics oder auch die Webseite www.similarweb.com, wo man auch die Benutzerdaten von Konkurrenzwebseiten analysieren kann.

Um den Kunden direkt zu befragen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Neben Meinungsumfragen von Marktforschungsunternehmen können Unternehmen auf verschiedenste Arten mit ihren Kunden in Kontakt treten, sei es auf selbstorganisierten Veranstaltungen, auf Messen, direkt am Point-of-Sales oder auch online über soziale Netzwerke oder Online-Communities. „Noch nie war es so einfach wie heute über das Internet, mit dem Kunden in Kontakt zu treten“, so Karin Kiesl.

Nicht nur über Facebook und Co. kann man seine Kunden erreichen. Auch auf Fachblogs oder Kundenbewertungsportalen kann man direkt Kundenmeinungen nachlesen – dafür muss man nur den eigenen Firmennamen oder das Produkt mit dem Zusatz Bewertung oder Empfehlung in die Suchmaschine eingeben. Über Tools wie Google Trends lassen sich auch die Saisonalität von Produkten ablesen oder welche verwandten Suchthemen die Kunden bewegen. Hier kann man auch überprüfen, ob die eigene Webseite die entsprechenden Keywords für die Suchmaschinen enthält oder es Nachbesserungspotenzial für die Auffindbarkeit im Netz gibt.

Ebenfalls hilfreich, um seine Kunden zu kennen, sind die Statistiken für Facebook-Fanpage-Betreiber, wo schon allein die kostenlosen Zahlen, die Facebook den Seitenmanagern zur Verfügung stellt, viele Informationen liefert. Zusätzliche Programme wie Fanpage-Karma liefern auch in der kostenlosen Basisversion weitere Zahlen und ermöglichen auch Vergleiche mit der Konkurrenz.

Bei der Umfrage sei das Wichtigste: „Es gibt nur gute Antworten auf gute Fragen.“ Die Fragen müssen leicht verständlich sein – und auswertbar. Ein häufiger Fehler sei, dass man zu viel auf einmal wolle und so die Befragung unübersichtlich und zu lang gerate. Deshalb sollte man bereits in der Konzeptionsphase genau überlegen, was man eigentlich wissen möchte.

Die passende Befragung hänge letztlich von der Unternehmensbranche und Größe ab, so Christoph Siebert. Und davon, was das Unternehmen für Kunden hat – also Endkunden oder Geschäftskunden – und ob das Unternehmen seine Kunden überhaupt kennt. Der Onlinehändler Amazon kennt alle seine Kunden, weiß genau, was 20-30-Jährige kaufen und erkennt Trends frühzeitig. Der Edeka-Markt um die Ecke hingegen kennt nur die Kunden, die eine Kundenkarte benutzen. Alle anderen muss er aktiv befragen, um ihre Meinungen und Wünsche herauszufinden.

Bei Firmen in wirtschaftlicher Schieflage müsse mit gezielten Fragen herausgefunden werden, wieso die abtrünnige Zielgruppe nicht mehr oder nicht mehr so viel kaufe, so Goldmind-Geschäftsführer Christoph Siebert. Hier macht auch eine Nichtkäuferbefragung außerhalb des Unternehmens Sinn.

Und auch wenn man einmal seine Zielgruppe, ihre Wünsche und Lebenswelten kennengelernt hat, sollte man sich nicht zurücklehnen und sich zehn Jahre lang auf den Lorbeeren ausruhen. „Kundenwünsche können sich natürlich mit der Zeit verändern“, so Karin Kiesl. Deshalb sei es wichtig, im ständigen Kontakt mit seinen Kunden zu bleiben. Christoph Siebert empfiehlt bei gut laufendem Geschäft, regelmäßig laufende Kundenbefragungen in Form eines Trackings. Dafür biete sich der NPS, der Net Promoter Score an, bei dem die Kunden nur eine einzige Frage beantworten: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen im Bekanntenkreis weiterempfehlen?“

Die Frage wird auf einer Zehner- Skala beantwortet. So kann das Verhältnis zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden mit einer Kennzahl leicht getrackt und nachvollzogen werden – und kostengünstig kontrolliert werden. Nimmt die Zahl der begeisterten Kunden ab, kann mit weiteren individuellen Fragebögen, die sich über Web-Befragungsapplikationen erstellen lassen, die Ursache analysiert werden. Für ein vollautomatisiertes Tracking mit Auswertung gibt es mittlerweile sogar verschiedene Apps.   •

Nathalie Klüver

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