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Das unterschätzte Marketinginstrument

PREISGESTALTUNG Das unterschätzte Marketinginstrument

Sie kostet nichts und sie ist ein äußerst flexibles Instrument. Dennoch wird die Preisgestaltung im Marketing oft unterschätzt.

 

 

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Zu teuer? Oder vielleicht zu billig? Preispolitik ist keine Sache des Bauchgefühls – sondern eine ausgeklügelte Technik.

Quelle: Fotos: Hunta, Pattilabelle / Fotolia

„Der Preis ist das einzige Element des Marketing-Mix, das für das Unternehmen keine Ausgaben mit sich bringt“, so ein Zitat des renommierten US-Marketingexperten Philip Kotler, der die Preisgestaltung zudem als flexibelstes Element des Marketing-Mixes beschreibt. Zwei gute Argumente dafür, sich als Unternehmen, sei es Großkonzern, Mittelständler oder Einzelunternehmer, mehr mit dem Thema Preisgestaltung zu befassen. Und dennoch stellt Karen Cabos, Professorin für internationales Management an der FH Lübeck, immer wieder fest, dass die Preisgestaltung, auch Pricing genannt, in ihrer Wirkung unterschätzt wird. „Viele Unternehmen sind sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, aktive Preispolitik zu betreiben“, hat die Pricing-Expertin beobachtet.

Vielleicht liegt es daran, dass Preisveränderungen immer sofort auch das Unternehmensergebnis beeinflussen. Oder daran, dass Preispolitik ein komplexes Thema ist, bei dem viele Marktdaten eine Rolle spielen: die Wettbewerbssituation, die Kunden und ihre Nachfrage, die Positionierung und das Image, die Kosten und nicht zuletzt auch noch die Preispsychologie, denn bei der Wahrnehmung von Preisen spielt das eine große Rolle.

Oft stelle sie fest, dass Unternehmen beim Festlegen eines Preises nur die Kosten betrachten und dann pauschal einen Preis festlegen, der sich beispielsweise zehn Prozent über den Kosten bewegt, so Karen Cabos. „Da werden die Möglichkeiten der Preispolitik nicht ausreichend genutzt.“ Sich nur an den eigenen Kosten und an den Preisen der Mitbewerber zu orientieren oder gar nur aufs Bauchgefühl zu verlassen, sei für eine kluge Preisgestaltung nicht ausreichend.

Preise sind keine einmal festgelegten, starren Gebilde, sondern können variiert werden und bieten Unternehmen so die Möglichkeit, flexibel auf Marktgeschehnisse zu reagieren. Das können zum Beispiel Sonderaktionen und Sonderrabatte sein, saisonale Angebote, Mengenrabatte, aber auch Kombinationsangebote, die manchmal auch nur scheinbar günstiger sind oder bei denen die Ersparnis vernachlässigbar ist. Da gibt es beim Kauf eines Laptops eine passende Laptoptasche zum Aktionspreis dazu – und auch wenn die Ersparnis gegenüber einem Einzelkauf der beiden Artikel bei unter fünf Euro liegt, greifen mehr Kunden bei dem vermeintlich günstigen Angebot zu.

Neben Rabatt- oder Gutscheinaktionen gibt es die Möglichkeit zu einfachen Preissenkungen oder auch Preissteigerungen. Doch hierbei seien Schmerzgrenzen zu beachten, so Karen Cabos. Einen Preis nachträglich zu erhöhen, kann Kunden abschrecken oder verärgern.

Der umgekehrte Weg ist oft der bessere: Ein hoher Einführungspreis, der nachträglich nach unten korrigiert wird, so wie die Firma Apple das erfolgreich bei seinen Produktneuheiten macht – für die Kunden trotz des hohen Einführungspreises eine Nacht vor den einschlägigen Apple-Geschäften campieren. Die Möglichkeit von nachträglichen Preissenkungen sollte schon bei Markteinführung eines Produktes einkalkuliert werden. Auch Gutscheine oder Rabatte bei einem Wiederkauf können als Preissenkung für Bestandskunden fungieren. Nicht nur im Onlinehandel übrigens – auch Dienstleister können so in Preisverhandlungen geschickt argumentieren: „Sind Sie zufrieden mit meiner Leistung, dann erhalten Sie beim zweiten Auftrag einen Rabatt.“ So verkauft man sich nicht als Billigheimer – aber stellt dem Kunden dennoch einen Preisnachlass in Aussicht.

Beliebig häufige oder auch zu aggressive Preissenkungsstrategien können aber auch zu einem Verlust des Markenimages führen – viel führt nicht zu viel. Tatsächlich ist bei zu niedrig angesetzten Preisen – abhängig vom Produkt natürlich – Vorsicht geboten. „Kost’ nix – taugt nix“ oder „Qualität hat ihren Preis“ sind nur zwei typische Sätze, die bei Kaufentscheidungen fallen.

Denn Preise haben auch eine Imagewirkung. Sie sind bei Statussymbolen sogar ein Zusatznutzen des Produktes. Wer sich eine LouisVuitton-Handtasche kauft, wäre wahrscheinlich wenig erfreut, sie kurz darauf für 49 Euro auf dem Wühltisch zu finden.

„Produkte im Premiumbereich erfüllen oft noch Zusatznutzen, die über die reine Qualität hinaus gehen“, so Karen Cabos. Dieser Zusatznutzen kann ein Zugehörigkeitsgefühl sein oder eine Bestätigung fürs eigene Ego nach dem Motto „Ich kann es mir leisten, weil ich es mir verdient habe.“ In Deutschland sei die Vorliebe für Statussymbole übrigens höher als beispielsweise bei unseren skandinavischen Nachbarn, so Professorin Cabos. Hierzulande definiere man seine Stellung in der Gesellschaft stärker über Marken – und sei somit auch bereit, einen deutlich höheren Preis zu zahlen.

Durch den Preis erfolgt also auch eine Positionierung.

Ein zu niedrig angesetzter Preis kann also genauso nach hinten losgehen wie ein zu hoch angesetzter Preis – eine Tatsache, die auch Dienstleister nicht vergessen sollten. Bei einer Angebotsabgabe nur auf einen möglichst günstigen Preis zu setzen, führe nicht immer zum Erfolg. Denn eine Dienstleistung kann meistens nicht wie ein Produkt aus dem Regal direkt mit dem Konkurrenzprodukt verglichen werden. „Bei der Beurteilung der Qualität spielt auch der Preis eine Rolle“, erklärt Cabos. Wird der Marktpreis stark unterboten, kommen Zweifel auf: „Für den Preis kann das ja nichts sein.“

Wie geschicktes Pricing erfolgt, machen große Onlinehändler und Buchungsplattformen für Hotels oder Flüge vor: Der Preis wird immer wieder variiert und angepasst, Sonderaktionen schöpfen die Kaufbereitschaft ab. Analysen der Kundendaten und Internetstatistiken machen es den Onlineplattformen möglich, Preise nicht nur tagesaktuell zu halten sondern auch noch an den jeweiligen Internetnutzer und seine Vorlieben anzupassen. „Dafür müssen jedoch große Mengen an Marktdaten analysiert werden“, so Cabos – eine komplexe Aufgabe, die sich kleinere Unternehmen nicht unbedingt leisten können.

Aber andere Möglichkeiten der Preisgestaltung lassen sich einfacher umsetzen. Das sind zum einen die Schwellenpreise. So gibt es tatsächlich Produkte, bei denen Verbraucher besonders sensibel reagieren – ein bekanntes Beispiel ist der Butterpreis, an dem viele Konsumenten die gesamte Preispalette eines Supermarktes messen. 0,99 Euro erscheinen sehr viel günstiger als 1 Euro, obwohl die Ersparnis bei einem ganzen Cent liegt. Im Lebensmitteleinzelhandel enden laut verschiedenen Statistiken etwa 70 Prozent der Preise auf eine 9.

Durch eine künstliche Verknappung kann man ebenfalls eine größere Bereitschaft erzielen, höhere Preise zu zahlen. Gerne genutzt wird dies zum Beispiel von Online-Hotelbuchungsplattformen, die ihre Angebote gerne mit einem „nur noch 4 freie Zimmer zu diesem Preis“ hinterlegen. Ähnlich funktionieren zeitlich beschränkte Angebote wie „Nur im Dezember 5 Prozent Rabatt bei Vertragsabschluss“.

Auch durch suggerierte Gratiszugaben, könne man Kunden zum Kaufen bewegen, so Cabos. Das Angebot „Ein Printabo für 30 Euro und dazu ein Gratis Online-Abo“ bewege mehr Menschen zum Aboabschluss als das Angebot „ein Printabo für 25 Euro und ein Online-Abo dazu für weitere 5 Euro“ – obwohl die Summe unterm Strich dieselbe ist. Studien haben hier gezeigt, dass Verbraucher in solchen Fällen zu einem irrationalen Verhalten neigen.

Ein wichtiges und oft angewendetes Instrument der Preisgestaltung ist es, dem Kunden mehrere Produkt- und Preisalternativen anzubieten: am besten drei. Eine günstige Variante, eine teure Luxusvariante und eine mittlere Alternative. Studien haben gezeigt: Die meisten Kunden greifen zu der mittleren Preisvariante. Nach dem Motto: Das Teure brauche ich nicht, das Günstige kann ja nichts sein, mit dem Mittleren mache ich nichts falsch. Der sogenannte Decoy-Effekt wird in der Praxis sehr häufig angewendet. Für ein Unternehmen sei es somit empfehlenswert, den aus Gewinnsicht optimalen Preis bei der mittleren Alternative anzusetzen, so Cabos.

Einzelhändler können auch vom Decoy-Effekt profitieren, in dem sie die Produkte, die für sie den meisten Gewinn erwirtschaften zwischen einem deutlich teureren und einem billigeren Produkt platzieren.

Die Vergleichbarkeit von Preisen ist in Zeiten des Internets leichter geworden: Gab es früher beim örtlichen Einzelhändler drei Waschmaschinenmodelle zur Auswahl und muss man sich auf die Preise dort verlassen, kann man heute mit einem Klick verschiedenste Preise und Modelle im Internet vergleichen. Ein Vorteil für die Verbraucher, so Karen Cabos, aber auch für die Verkäufer: „Die Preisbereitschaft der Kunden lässt sich einfacher und schneller überprüfen und die Spielräume, Kunden gezielt anzusprechen sind größer geworden.“

Einen sorgfältigen Prozess der Preisfindung und Preisgestaltung ersetze dies aber nicht.   •

Nathalie Klüver

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