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Der Appetit auf Frisches aus dem Netz

DIGITALISIERUNG Der Appetit auf Frisches aus dem Netz

Dem Lebensmittel-Online- Handel wird ein großes Potenzial prognostiziert. Trotz einiger Hürden auf dem Sektor ist das Angebot inzwischen über die Großstädte hinausgewachsen.

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Per Kühlwagen erreicht die F(r)ischware, die bequem im Internet bestellt wurde, die Kunden.

Quelle: Fotos: Mountainbrothers/ Fotolia, Hfr, Michaela Grönnebaum

Nach Feierabend ist man zu müde. Am Sonnabend ist es zu voll. Die perfekte Zeit für einen Supermarkteinkauf ist eigentlich nie. Für Kunden, die Zeit und Nerven schonen wollen, tun sich immer mehr Alternativen im Internet auf: Ab aufs Sofa und von dort aus per Mouseklick bequem Milch, Käse, Salat, Schnitzel und Tiefkühlpizza einkaufen und alles schnell und gut gekühlt nach Hause liefern lassen. Eine höchst bequeme Kauferfahrung.

Ob bei den beiden Marktführern Edeka und Rewe oder dem Kochboxen-Versender „Kochzauber“, einem ehemaligen Startup, das mittlerweile zu Lidl gehört: Im Lebensmittelbereich, der mit Abstand umsatzstärksten Handelssparte, sprießen immer mehr spezialisierte E-Shops von etablierten Handelsketten aus dem Boden. Sie generieren zunehmend Gewinne aus der allgemeinen Bequemlichkeit der modernen Konsumgesellschaft. Eine Studie des Hamburger Statistikportals Statista Digital Market Outlook zeigt, dass 2015 bereits jeder fünfte deutsche Verbraucher Getränke und frische sowie abgepackte Lebensmittel im Netz bestellt hat. Vorreiter sind Singles unter 35 Jahren. Der relativ hohen Anzahl an Verbrauchern widerspricht jedoch das Kölner Handelsforschungsinstitut EHI, das gerade einmal ein Prozent der Bundesbürger seine Lebensmittel im Internet bestellen wähnt. Auch wenn der Online-Handel mit Fleisch, Gemüse und Milchwaren in der Bundesrepublik noch in den Kinderschuhen stecken mag:

Die Statista-Forscher prognostizieren, dass im Jahr 2020 bereits 18,7 Millionen Deutsche zu den Lebensmitteleinkäufern im Internet zählen werden. Der Umsatz im Segment lag 2015 bei 879 Millionen Euro. Bis 2020 erwartet Statista ein Wachstum der Umsätze um rund 130 Prozent.

Auch wenn sich viele Deutsche dem „virtuellen Wochenmarkt“ gegenüber aufgeschlossen zeigen: Deutschland gilt als schwieriges Terrain für den E-Commerce bei Lebensmitteln. Viele Bürger haben Bedenken bezüglich hoher Lieferkosten oder der Qualität der Frischwaren. Andere wollen ihre Waren vor dem Kauf lieber sehen, riechen und anfassen, wie die BAT-Stiftung Hamburg in einer Untersuchung nachweist.

Die „ECC- Club-Studie zum Online-Lebensmittelhandel 2015“ des ECC Köln kommt zu dem Schluss, dass bisher nur wenige Konsumenten Lebensmittel online bestellen, vor allem weil sie mit dem stationären Lebensmittelhandel in ihrer Nähe zufrieden sind — immerhin ist das Filialnetz mit bundesweit 40 000 Supermärkten und Discount-Läden sehr hoch. Die Zufriedenheit trifft auf 76 Prozent der für die Studie befragten Probanden zu. 46 Prozent gaben sogar an, am stationären Lebensmittelkauf Spaß zu haben.

Fast die Hälfte der Online-Shopper fanden, dass die Lieferkosten gesenkt werden müssten, um sie zu Stammkunden von Food-Online-Shops zu machen. „Lebensmittelhändler, die es schaffen, für Online-Shopper einen Mehrwert in Sachen Bequemlichkeit und Zeitersparnis zu liefern, haben gute Chancen, sich als First Mover am Markt zu etablieren und für ihre Leistungen entsprechende Preise — inklusive Aufschläge für die Lieferung — zu realisieren. Schließlich trifft das Thema bei Personen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen auf besonders großes Interesse. Gute Erfolgsaussichten besitzen die stationären Lebensmittelketten, die auf ihrer vorhandenen Beschaffungs- und Sortimentskompetenz aufbauen können“, sagt Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Trotz guter Erfolgsaussichten bedeutet das Online-Shopping von Frischwaren für den Lebensmitteleinzelhändler ein hohes Maß an Herausforderungen. Die Kühlkette darf keinesfalls unterbrochen werden, empfindliche Waren müssen unversehrt vom Lager zur Kundenhaustür gelangen und obendrein muss das versprochene Zeitfenster von zum Teil lediglich zwei Stunden eingehalten werden, damit der Kunde zufrieden ist.

Nicht nur die zeitliche Zufriedenheit entscheidet über einen weiteren Einkauf, sondern auch der Internetauftritt des Händlers und die Angebotsvielfalt. Beim Businessmodell kommt es stark auf eine gute Performance der Marketing-Maßnahmen wie Affiliate Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) an. Nur so kann der Kunde das Angebot des Verkäufers in den Weiten des Internets finden. Preise, Mindestbestellwert oder Lieferkosten und -gebiet prägen die Kundenentscheidung. Um all diese Kriterien effizient unter einen Hut zu bekommen, bedarf es ausgeklügelter, skalierbarer E-Commerce-Softwaresysteme. Je einfacher und reibungsloser der Bestellvorgang, desto besser. Hinter den Kulissen muss die Software zuverlässig Abläufe wie die Lagerlogistik, die Kommissionier- und Lieferprozesse optimieren, ebenso die Tourenplanung, die Retourenverwaltung und die Kassenabrechnung.

Bislang liefern Online-Supermärkte vorwiegend in Großstädten und Ballungsräumen aus. Doch zunehmend sieht man die Lieferwagen der Supermärkte, die Frischwaren auch an Lübecker Kundenadressen ausliefern. Vor allem Gerüchte, dass der US-Versandhändler Amazon demnächst mit seinem Lieferservice Amazon Fresh den deutschen Markt aufrollen könnte, dürfte dafür sorgen, dass immer mehr Händler ihr Online-Geschäft stark vorantreiben, vermutet das Beratungsunternehmen McKinsey Hamburg. In den USA wurde Amazon Fresh bereits erfolgreich gelauncht. In der Bundesrepublik umfasst das Lebensmittelsortiment von Amazon immerhin bereits über 480 000 Produkte. Doch Anne Huber, Sprecherin von Amazon Deutschland Services GmbH bremst die Erwartungen: „Wir konzentrieren uns auf den Ausbau des Sortiments haltbarer und verpackter Ware.“

Rewe hat mittlerweile in mehr als 70 Städten plus Umland einen Bringdienst installiert. „Seit November 2014 profitieren auch die Bürger in Lübeck von dem Service“, sagt Dr. Johannes Steegmann, Geschäftsführer Strategie, Marketing, Ventures der Rewe Digital GmbH in Köln. „Die Akzeptanz bei den Kunden wächst und ist gut. Es ist einfach bequem und praktisch, sich den kompletten Einkauf bis in den vierten Stock liefern zu lassen.“ Nach den Beobachtungen des Vollsortiment Vertriebs der Rewe Group entwickelt sich der Markt der Lebensmittel im E-Commerce-Bereich dynamisch. Man ist zuversichtlich, den Onlinehandel mit Lebensmitteln als zusätzlichen Vertriebskanal mit dem stationären Geschäft verbinden zu können und in einem wettbewerbsintensiven Markt zusätzliche Kunden zu gewinnen.

Der Webshop Edeka24 liefert — ausschließlich ungekühlte Waren — per DHL in die gesamte Bundesrepublik. „Parallel dazu unterstützen wir als Regionalgesellschaft Edeka Nord unsere Kaufleute im nördlichen Bundesgebiet hinsichtlich der Professionalisierung ihres eigenen, oftmals jahrelang existierenden Lieferservices“, sagt Jörn Öser, Abteilungsleiter Vertriebssteuerung, Vertrieb und Marketing bei der Edeka Handelsgesellschaft Nord mbh in Neumünster. Das Konzept ist derzeit noch im Aufbau und wurde bisher von fünf Edeka-Kaufleuten in eine Testphase überführt. So beliefert Edeka Jens in Heiligenhafen mit Unterstützung des Webshops bereits Internet-Käufer auf der Insel Fehmarn.

Frischen Fisch direkt aus dem digitalen Netz gibt es für die Lübecker seit März bei Deutsche See Fischmanufaktur. „Je nach Wunsch des Kunden liefern wir ihm die Ware versandkostenfrei mit eigenen Kühlfahrzeugen bis an die Haustür“, so Dominik Hensel, Leiter E-Commerce Deutsche See. Das Bremerhavener Unternehmen betreibt den Online-Shop für Privatkunden mit einem Sortiment von über 200 Produkten seit 2013. Das Angebot umfasst Fische, Meeresfrüchte und Feinkostsalate. „Der komplizierte Versand von frischen und dadurch empfindlichen Lebensmitteln gilt als Königsdisziplin. Wir verzeichnen eine deutlich steigende Zahl an Online-Bestellungen.“   •

Von Jessica Ponnath

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