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Die Macht des Erzählens

STORYTELLING Die Macht des Erzählens

Storytelling ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Marketing- und PR-Instrument geworden. Die Mechanismen entsprechen der alten Kultur des Geschichtenerzählens.

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Schon gehört? Geschichten zu erzählen, gehört zu jeder Kultur. Mitllerweile besonders zu der von Marketing und PR.

Quelle: Fotos: Michaklootwijk, Drubig-Photo/ Fotolia

Menschen lieben Geschichten. So war es schon immer. Man bangt mit den Helden, taucht mit ihm ein in die Unterwelt, übersteht Kämpfe und Herausforderungen und freut sich, wenn sich am Ende das Liebespaar findet und glücklich in den Sonnenuntergang reitet. Eine gute Geschichte ist spannend, emotional, lässt einen mitfiebern und mitidentifizieren, im Idealfall die Wirklichkeit für einen Augenblick vergessen. Daran hat sich nichts geändert – seit Jahrtausenden.

„Je klarer, konsequenter und authentischer, je besser die Sprache der Zielgruppe getroffen wird, umso besser wird die Zielgruppe erreicht.“

Silke Plagge

Journalistin und Storytelling-Expertin

„Große Zivilisationen kamen ohne das Rad aus – aber keine kam ohne Geschichten aus“, zitiert die Hamburger Journalistin Silke Plagge, die Vorträge und Workshops zu eben jenem Storytelling anbietet. Und so verwundert es nicht, dass die Werbung, die PR, ja das gesamte Marketing und die Unternehmenskommunikation immer mehr auf das Geschichtenerzählen setzen anstatt auf platte Kauf-mich- Werbebotschaften. Immer grellere, lautere, marktschreierische Werbeslogans à la „Geiz ist geil“ wurden in den vergangenen Jahren von immer subtileren, spannenderen, aber auch emotionaleren oder einfach lustigeren Werbeinhalten abgelöst.

Silke Plagge beschreibt – wie es sich für eine Geschichtenerzählerin gehört – ein Bild von vielen Lagerfeuern an einem Strand. Große Feuer, kleine Feuer, helle Feuer, Feuer mit vielen Menschen drumherum, Feuer, um die nur wenige sitzen. Will man sich zu einem Feuer setzen? Oder zündet man ein eigenes Feuer an? Um hier eine eigene Geschichte zu erzählen? Wer sich für letzteres entscheidet, der sollte nie den Fehler begehen, zu den großen Feuern hinüber zu schielen, warnt die Storytelling- Expertin. Aufs eigene Feuer konzentrieren. Seine eigene Geschichte erzählen, einen eigenen Dreh, eine eigene Art und Weise finden. Ohne zu kopieren.

„Als Unternehmen, aber auch als Blogger oder Journalist, muss man dem Kunden etwas bieten. Etwas Besonderes, was ihn an das Lagerfeuer zieht und auch dort hält“, so Silke Plagge. Wichtig sei dabei aber stets: Authentisch muss sie sein, die Geschichte. Womit man wieder beim Kopieren und Schielen zu den größeren Feuern wäre.

Bevor man jedoch einfach anfängt, irgendeine Geschichte zu erzählen, gilt es, sich zu überlegen, was man eigentlich mit der Geschichte bezwecken möchte. Möglichst viele Zuhörer erreichen? Oder nur Zuhörer, die wirklich zuhören? Neue Kunden gewinnen? Informieren oder einfach nur unterhalten? Ins Gespräch kommen und auf sich aufmerksam machen? „Natürlich wollen alle letztlich eines, nämlich Geld verdienen – aber das ist kein Grund für eine Geschichte“, so Silke Plagge. Denn das interessiere den Zuhörer nicht, den Kunden. Im Marketing steht immer im Vordergrund: Was ist der Markenkern und wo will ich mit meiner Marke hin?

Aus Kundensicht denken, das sei beim Storytelling wie bei anderen Marketinginstrumenten unerlässlich. „Je klarer, konsequenter und authentischer, je besser die Sprache der Zielgruppe getroffen wird, umso besser wird die Zielgruppe erreicht.“ Sie ist sich sicher: „Ein gutes Storytelling bringt mehr als jede Anzeige.“

Ähnlich argumetiert der ehemalige Red-Bull- Manager Wolfgang Pütz. Das Content-Marketing zahle, so Pütz in der Werbefachzeitschrift W&V, „viel direkter und vor allem auch glaubwürdiger auf die Markenwerte des Unternehmens“ ein. Beim Storytelling gehe es darum, mehrdimensionale Inhalte statt eindimensionale Werbung zu transportieren:

„Dabei kommt es zum Paradigmenwechsel weg vom brandzentrierten, hin zu customerzentrierten Stories.“

Wie man seine Geschichten unters Volk bringt, dafür gibt es mittlerweile viele verschiedene Wege. Nicht immer muss es die klassische Pressemitteilung sein, der Anzeigentext oder das Werbevideo. Auch ein Facebook-Eintrag, ein Tweet oder ein Instagramfoto können eine Story sein. Je nachdem, wo die Zielgruppe unterwegs ist.

Aber was ist denn eigentlich eine Geschichte? Werbevideos zeigen, dass nicht jede Story auch zwingend etwas mit dem Produkt zu tun haben muss – immer häufiger wird auf emotionale Inhalte gesetzt, die beispielsweise auch in den sozialen Medien gerne geteilt werden. Der rührselige Muttertagsspot von Nivea, in dem ein Kind seiner Mutter dankt, oder die zum viralen Hit mutierte Edeka-Werbung, in der ein älterer Herr seinen Tod vortäuscht, um einmal mit der ganzen Familie Weihnachten zu feiern, sind gute Beispiele wie eine gute Geschichte wirkt. Das Teilen über Social Media-Kanäle entspricht dabei dem verbalen Weitererzählen der Geschichte, wie es früher üblich war – und steigert die Reichweite. Auch hier gilt: Ein platter „Hier gibt es die billigsten Schrauben“-Spot wird wohl kaum so häufig über Facebook & Co geteilt werden wie ein lustiges Video, das eine echte Story erzählt.

Doch auch der Markisenbauer aus der Kleinstadt kann in seinen Werbebotschaften oder Pressemitteilungen, auf der Facebook-Fanpage oder der Unternehmenswebseite Geschichten transportieren. „Hinter jedem Unternehmen steckt eine Idee und eine Wurzel“, sagt Silke Plagge. Was unterscheidet einen von anderen? Eine besondere Unternehmensgeschichte? Eine lustige Anekdote bei der Produkterfindung? Die eigene Unternehmensgeschichte beschönigen oder gar etwas erfinden, nur weil es sich gut anhört – davon rät sie indes ab. Fliegt eine Lüge auf, dann geht es nach hinten los.

Sich „irgendwelche abstrusen Geschichten zu einem ansonsten scheinbar langweiligen Sachverhalt, Produkt, Unternehmen auszudenken“, davor warnt auch PR-Expertin Kerstin Hoffmann. Es geht nicht darum, einfach etwas zu erzählen, weil man auch mal eine Geschichte erzählen möchte, sondern darum, vorher genau zu überlegen, was man wie erzählen will.

Besonders komme es auch an, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. In Form eines Porträts über einen langjährigen Mitarbeiter beispielsweise. Menschen mögen Menschen und jeder Mensch hat eine Geschichte. Das gelte auch für Unternehmensgründer, so Silke Plagge: „Man sollte sich selbst nicht verstecken, sondern zeigen, wer hinter der Firma steckt.“ So wie derzeit Facebook-Chef Mark Zuckerberg, der verstärkt Bilder von sich als Familienvater zeigt und somit dem sozialen Netzwerk ein menschlicheres Gesicht - und somit Image - verleiht. Natürlich gelte dabei immer: Man muss selbst entscheiden, wie viel man von sich preisgibt.

Da hat man nun also eine tolle Story, die man erzählt. In der Pressemitteilung, auf der Homepage, auf jeder Veranstaltung oder Messe, auf Facebook und wie sie alle heißen. Aber irgendwann ist auch die spannendste Geschichte bekannt, auserzählt, langweilig. Nun heißt es: einen neuen Dreh finden, eine neue Story, eine neue Handlung, neue Schwerpunkte. Und vor allem nicht: auf der Stelle treten.

Da aber nicht jedermann ein geborener Geschichtenerzähler ist - und bekanntlich auch die spannendste Story langweilen kann, wenn sie denn langweilig erzählt wird – sollte man nicht davor scheuen, in so einem Fall, einen Profi ans Werk zu lassen, rät Storytelling-Expertin Silke Plagge. Denn ist die Geschichte falsch erzählt oder falsch platziert, dann verpufft die Wirkung. Es gibt schließlich viele Lagerfeuer, an die man sich setzen kann an so einem Sommerabend am Strand   •

Nathalie Klüver

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