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Die verkannte Wirtschaftsbranche

STANDPUNKT Die verkannte Wirtschaftsbranche

Von Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Leuphana Universität Lüneburg, Tourismusmanagement Deutschland ist ein ebenso lebenswertes wie vielseitiges Land.

 

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Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg.

Quelle: Kreilkamp

Von Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Leuphana Universität Lüneburg, Tourismusmanagement

Deutschland ist ein ebenso lebenswertes wie vielseitiges Land. Spannende Städte und abwechslungsreiche Landschaften von der Nord- und Ostsee bis hin zu den Alpen faszinieren Reisende aus aller Welt. Mit jährlich etwa 80 Millionen internationalen Übernachtungen belegt Deutschland einen Spitzenplatz in der Welt. In Europa liegt Spanien bei den Urlaubsreisen zwar noch leicht vorne, betrachtet man jedoch alle Reisen in gewerblichen Betrieben, das heißt einschließlich der Geschäftsreisen, so belegt Deutschland den ersten Platz. Bei den Einwohnern von Deutschland ist das Heimaltland immer noch das beliebteste Urlaubsziel mit 357 Millionen Übernachtungen. All dies entspricht Einnahmen von etwa 280 Milliarden Euro.

Trotz dieser Spitzenleistungen wird die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus häufig verkannt. Andere Branchen wie beispielweise die Automobilindustrie, Chemie oder Landwirtschaft erfahren politisch weitaus mehr Beachtung, obwohl sie eine deutlich geringere wirtschaftliche Bedeutung haben. Immerhin 7,0 Prozent aller Erwerbstätigen sind in Deutschland im Tourismus (zum Vergleich: in Kfz-Handel und -Reparatur sowie Tankstellen sind es 2,7 Prozent) beschäftigt – das entspricht etwa 3 Millionen Arbeitsplätzen.

Woran liegt es, dass die Tourismusbranche nicht als wesentlicher Wirtschaftsbereich wahrgenommen wird? Zum einen sicherlich daran, dass im Tourismus vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen aktiv sind und nur wenige Großunternehmen wie die Reiseveranstalterkonzerne TUI, Thomas Cook oder DER Touristik. Zum anderen aber auch an der starken Trennung zwischen dem Veranstaltermarkt und dem Tourismus für deutsche Städte und Regionen. Es scheint so, als würde es sich um zwei Branchen handeln – andere Verbände, andere Tagungen, anderes Geschäft: Man kennt sich nicht. Hinzu kommt, dass die Struktur der Tourismusorganisationen an deutschen Destinationen immer noch sehr kleinteilig ist. Organisationen mit nur zwei oder drei Mitarbeitern können nicht wettbewerbsfähig sein. Sogar Organisationen mit fünf bis zehn Mitarbeitern können die heutigen Aufgaben nicht bewältigen. Tourismusorganisationen benötigen Marketingexperten, Experten für die wichtigsten Urlaubsthemen wie etwa Badeurlaub, Wandern, Radurlaub, Gesundheitsurlaub, Wellnessurlaub. Und sie brauchen etwa Internetexperten, Vertriebsexperten, Social-Media-Experten, Markenmanager, Experten für verschiedene Auslandsmärkte. Sie müssen die Chancen der Digitalisierung erkennen, ausloten, ob Snapchat für Tourismuswerbung geeignet ist oder ob der Klimawandel zu anderen Anforderungen führt. Allein diese kurze Aufzählung zeigt deutlich, dass diese Aufgaben durch kleine Organisationen nicht zu bewältigen sind, es fehlt an Know- how und Zeit, es fehlt an spezialisierten Mitarbeitern. Entsprechend hinkt der Tourismus in Deutschland häufig den Entwicklungen hinterher, es gibt nur wenige Innovationen, wenig professionelles Marketing und Etats, die umfassendes Marketing nicht zulassen.

In anderen Ländern, die häufig als positive Beispiele herangezogen werden, verlief die Entwicklung anders. Nehmen wir das österreichische Beispiel Tirol: Vor dem Jahr 1996 zählte man in Tirol noch 254 Tourismusverbände, beinahe jeder Ort wickelte seine touristische Arbeit selbstständig ab. Dann setzte die Fusionierung der Tourismusverbände zu starken Marketingorganisationen ein und heute beläuft sich ihre Zahl auf 34. Wesentliche Aufgaben sind bei der Dachorganisation, der Tirol Werbung gebündelt, sie besitzt 81 Mitarbeiter und hat ein Budget von 22,5 Millionen Euro (davon 16,2 Millionen öffentliche Zuwendungen, der Rest aus Kooperationserlösen und Fördermitteln).

Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein (Tash) hat einschließlich Auszubildenden und Praktikanten 17 Mitarbeiter, bei einer Förderung in Höhe von 1,5 Millionen Euro durch das Land (Gesamtetat 2,0 Millionen). Die Anzahl der Tourismusverbände vermag niemand zu zählen. An der Ostseeküste Schleswig-Holsteins und Mecklenburg-Vorpommerns ist fast jeder Ort ein Einzelkämpfer in Sachen Werbung. Die Masse des Geldes wird von einzelnen Orten ausgegeben – anstatt zusammen effektiver zu werben. Jeder produziert seine eigenen Prospekte. Doch die bekommen nur diejenigen, die sowieso schon gebucht haben. 80 Prozent des Geldes werden für solche Prospekte oder auch für Messen ausgegeben. Dabei werden Reiseentscheidungen heute im Internet getroffen.

Die Wettbewerbsbedingungen und -anforderungen werden schärfer. In diesem Jahr ist weiteres Wachstum im Deutschlandtourismus zu erwarten, aber nicht so sehr aufgrund der eigenen Aktivitäten, sondern aufgrund von Terrorismus und Krisen in anderen Urlaubsregionen. Tunesien, Ägypten und die Türkei haben große Rückgänge im Tourismus (etwa 30 Prozent), in Deutschland rechnet man mit einem deutlichen Zuwachs, an der Küste zeigen sich bereits jetzt Zuwächse von 15 bis 20 Prozent. Doch die meisten Urlauber weichen nach Spanien und Portugal aus Städte und Regionen müssen sich permanent den veränderten Marktbedingungen anpassen. Vor allem die zunehmenden Qualitätsansprüche der Kunden und die weitere Differenzierung der Märkte verlangen neue Antworten. Ziel muss es sein, ein unverwechselbares Markenprofil aufzubauen. Die deutschen Küsten stehen schließlich im Wettbewerb zu Spanien, Portugal oder der Türkei. Alleine über das Thema Sicherheit sind die Urlauber auf Dauer an der Küste nicht zu halten. Die Touristen haben aus dem Ausland ganz andere Ansprüche mitgebracht. Vor allem die Hotels sind häufig besser ausgestattet. Da mussten die deutschen Regionen nachbessern. Gerade an den westdeutschen Küsten hat lange niemand investiert. Das lag vor allem an der Wiedervereinigung: Im Osten gab es riesigen Nachholbedarf und enorme Fördermittel, also sind über Jahre alle Gelder in die neuen Bundesländer geflossen. Das hat sich jetzt geändert. Zuletzt wurde wieder viel in den westlichen Bundesländern investiert, die Angebote passen sich langsam den heutigen Erfordernissen an.

Der Tourismus ist eine Wirtschaftsbranche die Arbeitsplätze und Einkommen schafft. Die Professionalisierung muss weitergehen. Tourismusmarketing muss intensiviert werden. Der Wettbewerb erfordert Antworten.

LN

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