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„Man muss immer interessant bleiben“

DAS INTERVIEW ZUM SCHWERPUNKTTHEMA „Man muss immer interessant bleiben“

Christian Martin Lukas, Geschäftsführer Lübeck und Travemünde Marketing GmbH (LTM), über seine Ziele für die Hansestadt, über Markenkerne und Kampagnen und warum ihm Qualität und Gästezufriedenheit wichtiger sind als Rekord-Übernachtungszahlen.

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Christian Martin Lukas (39) ist seit November 2014 Geschäftsführer der Lübeck und Travemünde Marketing GmbH (LTM).

Quelle: Wolfgang Maxwitat

Herr Lukas, wie viele Touristen kamen 2015 nach Lübeck? Und wie viele waren es 2010?

Die Hansestadt Lübeck verzeichnete im Urlaubsjahr 2015 ein neues Rekordergebnis und erzielte erstmals über 1,68 Millionen Übernachtungen. 2011 hatten wir 1,33 Millionen, das heißt, wir haben in fünf Jahren eine Steigerung von 26,6 Prozent erreicht, das entspricht rund 350000 Übernachtungen.

Wo steht Lübeck nach Ihrer Schätzung bei diesen Zahlen in fünf und in zehn Jahren?

Das lässt sich im Tourismus nicht so einfach beantworten. Wir haben uns mit der Touristischen Wachstumsstrategie Lübeck 2020plus zunächst ein Ziel bis 2020 gesetzt: Zwei Millionen Übernachtungen jährlich bei einer gleichzeitigen Steigerung der Bettenauslastung und einer Erhöhung des Touristischen Bruttoumsatzes pro Gast. Dieses Ziel werden wir erfüllen. Eine Steigerung der Übernachtungszahlen hängt von vielen Faktoren ab: dem Reiseverhalten der deutschen Gäste, einer starken Positionierung auch in den ausländischen Quellmärkten und nicht zuletzt von weiteren Bettenkapazitäten. Wir arbeiten an der Belebung der Nebensaison, um nicht nur Spitzenzeiten im Sommer und zur Weihnachtszeit vorweisen zu können, sondern eine konstante Auslastung der Hotellerie zu gewährleisten. Aber: Es geht uns nicht allein um die Quantität, sondern vor allem um die Qualität. Hier steckt vor allem unser Wirkungsbereich.

Was sind dabei die größten Hürden? Müsste der Werbeetat deutlich höher sein?

Wir haben in den letzten zehn Jahren Einsparvorgaben in Höhe von insgesamt 600000 Euro des jährlichen städtischen Zuschusses umgesetzt, das entspricht 25 Prozent unseres Gesamtetats. Wir sind aber sehr kreativ in der Drittmittelakquise und können so im Sinne der Stadt und des Seebades ein umfängliches Destinationsmarketing umsetzen. So ist unsere Initiative „Lübeck.International“ in großen Teilen von der freien Wirtschaft getragen. Die Tourismusabgabe wird dazu führen, dass Unternehmen nicht mehr wie bislang „freiwillig“ in Marketingmaßnahmen investieren, und diese Lücke gilt es über die Mehreinnahmen durch die Abgabe zu schließen. Wichtiger als ein Mehrfaches an Etat ist eine Verlässlichkeit über die Jahre hinweg. Wir sind mit sämtlichen Bereichen der Stadt und unseren Leistungsträgern gut vernetzt. Tourismus ist eine Querschnittsaufgabe und es ist wichtig, dass alle an einem Strang ziehen. Dann lassen sich Hürden immer überwinden.

Sie setzen auf die „Marke Lübeck“. Was zeichnet diese Marke aus, wie muss sie beworben werden?

Nicht nur große Unternehmen sind Marken, sondern auch Destinationen, ja sogar jeder Mensch ist eine Marke. Wir haben 2009 die Brandmeyer Markenstudie durchgeführt und für Lübeck und Travemünde sogenannte Markenkerne oder Treiber herausgearbeitet. Für Lübeck sind das „Stadt an der Ostsee“, „Altstadterlebnis“ und das „Seebad Travemünde“. Für Travemünde sind es die „Viermastbark Passat“, die „dicken Pötte“ und die „Seebadtradition“. Diese Treiber sind Herzstück sämtlicher Marketingmaßnahmen, die wir umsetzen. Um diese Treiber herum erzählen wir Geschichten und wecken Bedürfnisse.

Sie stärken massiv das „Kulturmarketing“. Welche Effekte erhoffen Sie zu erzielen?

Lübeck bietet auf engstem Raum eine unglaublich vielfältige Kulturlandschaft. 60 Prozent unserer Gäste geben an, „Auch-Kultur-Touristen“ zu sein, heißt: Das Kulturangebot unserer Stadt ist nicht Kernmotiv ihrer Reise, aber hat in großem Umfang mit zur Entscheidung beigetragen. Dennoch spiegeln sich die enormen Zuwächse in den Gästezahlen nicht voll in den Gästezahlen unserer Kulturinstitutionen wider. Warum ist das so? Nun ist so ein Gast mit durchschnittlich knapp zwei Aufenthaltstagen in Lübeck ja vor allem ein Getriebener. So viel zu erleben und so wenig Zeit. Wir wollen hier, gemeinsam mit unseren Kultureinrichtungen, ein Angebot schaffen, das überzeugt und sich in den Urlaubstag integrieren lässt. Der Kulturkatalog ist hier unser Instrument im Bereich Print.

Aufmerksamkeitsstark, hochwertig und kurzweilig. Unser „Speed Dating“ bietet die Möglichkeit, vier Museen in insgesamt 60 Minuten zu besichtigen, und zwischendrin durch die Gänge und Höfe zu bummeln.

Angebote wie die Theater- oder die Museumsnacht eignen sich perfekt, Kulturgenuss und Altstadterlebnis zu verbinden, das war auch einer der Gründe für uns, ein HanseKulturFestival zu entwickeln. Uns ist es wichtig, hier mit allen Kulturinstitutionen zusammenzuarbeiten.

Wie wichtig sind spezielle Kampagnen?

Botschafter- und Empfehlungsmarketing sind zu einem Hauptbestandteil unseres Marketingkonzeptes geworden. Wann haben Sie das letzte Mal auf eine Anzeige hin einen Urlaub gebucht? Aber wenn Ihnen fünf Menschen erzählen, wie schön es im Urlaub in XY war, dann ist das schon überzeugend. Veranstaltungen wie das HanseKulturFestival oder die Weihnachtsstadt des Nordens sind für uns auch Instrumente im Marketing, um Bürger und Gäste zu begeistern und zum Kommunizieren anzuregen. Und zu Multiplikatoren werden zu lassen. Zugegeben, Anzeigen zu schalten ist einfacher, aber Menschen glücklich zu machen und Geschichten zu erzählen und so die Marke Lübeck zu stärken, ist für uns der bessere Weg.

Nach einer Gästebefragung ist der typische Lübeck-Besucher 52,4 Jahre alt. Möchten Sie verstärkt auch jüngeres Publikum anziehen?

Ich halte nicht viel von Stereotypen. Ja, wir haben eine große Zielgruppe an Menschen in diesem Alter. Aber Lübeck ist vielfältig und bunt, was es übrigens im Marketing nicht einfacher macht. Wir haben uns bei der Marke Lübeck bewusst gegen den einen Slogan entschieden, um keine Türen zuzuschlagen und uns nicht beschränken zu müssen. Es gilt, Lübeck und Travemünde so zu vermarkten, dass sich eine große Zielgruppe wiederfindet, angesprochen fühlt. Und dann gilt es, mit einzelnen Kampagnen Akzente zu setzen. Wichtig ist aber, authentisch zu bleiben. Unser Marketing darf nicht versprechen, was das Produkt Lübeck nicht halten kann.

Laut einer Studie profitiert vor allem der Einzelhandel vom Lübeck-Tourismus, noch vor dem Gastgewerbe und den touristischen Dienstleistungen. Wie kommt das?

Das liegt insbesondere an dem hohen Anteil an Tagesgästen, die wir in Lübeck und Travemünde begrüßen dürfen. Das wird oft vergessen. Den aktuell knapp 1,7 Millionen Übernachtungen stehen rund 20 Millionen Tagesgäste gegenüber. Man glaubt es kaum, aber Gäste und Bürger verbindet eins: Sie sind alle Menschen. Und Shopping gehört in unserem Kulturkreis für viele eben zum Leben dazu.

Welche Teile des Einzelhandels profitieren besonders? Wo ist noch Potential?

Was machen Sie im Urlaub oder wenn Sie in eine andere Stadt fahren? Selten werden Sie Dinge kaufen, die man zu Hause auch erwerben kann oder die so schwer sind, dass Sie sie nicht transportieren können. Alles, was Sie für besonders erachten, wird Ihre Kaufbegeisterung wecken. Insofern profitieren vor allem die Teile des Einzelhandels, die diesen Bereich bedienen, von kulinarischen Spezialitäten über in der Region produzierten Waren bis hin zu exklusiven Angeboten im Bereich Mode und Kunst. Hier liegt auch das größte Entwicklungspotential. Individualität, Authentizität, außergewöhnlicher Service und Produktpräsentation können das Einkaufen in Lübeck zu einem Shoppingerlebnis werden lassen.

Bei welchen Gästegruppen sehen Sie das größte Potential? Besucher aus dem Ausland?

Der Großteil unserer Gäste kommt aus Deutschland. Das wird weiter so bleiben und es ist wichtig, dies nicht aus den Augen zu verlieren. Die größten Potentiale sehen wir in den Bereichen der internationalen Gäste – hier insbesondere unsere A-Märkte Schweden, Niederlande und Dänemark – und im Bereich Geschäftsreisetourismus. Auch hier haben wir mit ‚lübecKongress' ein starkes Netzwerk vor Ort. Charmant ist beim Geschäftsreisetourismus insbesondere das azyklische Gästeaufkommen: in der Nebensaison und in der Woche.

Wie gelingt es, die Lübecker Stammgäste zu binden?

Der Stammgast nimmt seine Urlaubsdestination als erweiterte Heimat wahr. Er freut sich, wenn sich sein Lübeck, sein Travemünde positiv entwickelt. Insbesondere im Bereich der Infrastruktur. Das Europäische Hansemuseum, die Umgestaltung der Untertrave, die große Veränderung, vor der Travemünde nun steht, all das sind Dinge, die zum Wiederkommen einladen. Aber eben auch Veranstaltungsmomente und besondere Angebote. Es ist im Städtemarketing wie in einer Beziehung. Man muss immer interessant bleiben, sich was Neues einfallen lassen.

Im Winter sprechen Sie mit der Aktion „Tapetenwechsel“ auch Lübecker an, um für mehr Auslastung der Hotels zu sorgen. Wie erfolgreich ist das? Wollen Sie das noch erweitern und ausdehnen?

Die Aktion „Tapetenwechsel“ fahren wir nun bereits im fünften Jahr. Aus anfangs 667 Übernachtungen sind nun 1627 Übernachtungen geworden und ich würde sagen, die Aktion ist ein voller Erfolg. Eine zeitliche Ausdehnung ist nicht vorgesehen, aber gerne erhöhen wir die Anzahl der teilnehmenden Hotels. Der Erfolg der Kampagne ist für uns aber auch hier wieder das Botschaftermarketing. Den Lübeckern die Gästebrille aufsetzen und aufzeigen, wie schön es bei uns ist. Neu dazugekommen ist der Aktionstag „Zu Gast in der eigenen Stadt“, bei dem Bürger kostenfrei an Stadtführungen teilnehmen oder Museen besuchen können.

Wie sind Sie mit der Landestourismusstrategie zufrieden?

Die neue Landesstrategie ist mit ihren Zielen fast passgenau zur „Touristischen Wachstumsstrategie Lübeck 2020plus“. Die zum Teil sehr starren Zielgruppen aus früheren Papieren wurden an die heutige Bedürfniswelt angepasst. Zu den drei Topzielen der Strategie zählen neben den zwei quantitativen auch die qualitative Optimierung: In der Gästebewertung national unter die Top Drei zu gelangen. Das Thema Servicequalität ist mit die größte Herausforderung, der wir uns im Tourismus stellen müssen.

Wo steht Lübeck in fünf Jahren? In der Spitzengruppe deutscher Städteziele?

Glaubt man dem Brandmeyer Markenmonitoring, gehören wir bei den Themen Attraktivität, Sympathie und Markenstärke bereits jetzt zu den Top 10. Die Frage ist doch immer, was man vergleicht. Uns ist es wichtiger, bei Qualität und Gästezufriedenheit zu punkten und mit innovativen Konzeptideen aufzuwarten, als eine Statistik zu Übernachtungszahlen oder Dynamiken anzuführen.

  Interview: Christian Risch

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