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MARKTFORSCHUNG Wie tickt der Kunde?

Lebenswelten und Lebensstile sind zentrale Faktoren für die Definition der sogenannten Sinus-Milieus.

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Seine Zielgruppe zu kennen, ist entscheidend für das Marketing.

Quelle: psdesign1/ Fotolia

Von Nathalie Klüver

 

Wer seine Zielgruppe kennt, kann direkter auf sie eingehen, ihr das bieten, was sie will und braucht – und sie so ansprechen. Eine alte Marketingweisheit – aber in der Praxis ist das wie so oft einfacher gesagt als getan. Wie finde ich heraus, wie meine Zielgruppe wirklich tickt? Ein oftmals angewandter Ansatz ist, nach soziodemografischen Merkmalen oder sozialen Schichten einzuteilen.

Marktforschungsdaten wie Alter, Beruf, Einkommen, Lieblingsreiseziel oder Hobby sind hilfreich für eine erste Einschätzung – aber vieles bleibt vage. Wer ist der Kunde? Was will der Kunde? Wie lebt der Kunde?

Menschen mit demselben Einkommen können einen gänzlich unterschiedlichen Lebensstil pflegen. Während der eine mit einem Haushaltseinkommen über 100 000 Euro sich teure Designermöbel und Marmorfußboden gönnt, richtet sich der andere mit demselben Einkommen mit Antiquitäten und Eichenparkett ein. Genauso gibt es 40-jährige Betriebswirte, die in Berlin in einem WG-Zimmer voller Flohmarktmöbel leben und nur Fair-Trade-Bohnenkaffee trinken und 40-jährige Betriebswirte, die mit ihren zwei Kindern und ihrer Frau in einem Reihenhaus am Rande einer Kleinstadt leben.

Menschen sind komplex – und Zielgruppen sind es auch. Seit Ende der 70er Jahre wird mit der Typologie der Sinus-Milieus versucht auf eben diese Probleme bei der Zielgruppensegmentation einzugehen.

Das Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus hat eine eigenen Ansatz entwickelt, in dem die Lebenswelten und der Lebensstil der Menschen im Mittelpunkt stehen.

„Die Sinus-Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in unserer Gesellschaft, in dem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben“, erklärt Bodo Flaig, Sinus-Geschäftsführer, den Unterschied zu anderen Zielgruppenansätzen. Mit den Sinus-Milieus könne man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, „gleichsam in sie eintauchen.“

In die Analyse der Lebenswelten fließen unter anderem Wertorientierungen, Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und zum Konsum mit ein. Wie wählen die Menschen? Wie ist ihr Wohnzimmer eingerichtet? Wie reisen sie? Was konsumieren sie? Welche Statussymbole sind ihnen wichtig, sind ihnen Statussymbole überhaupt wichtig? Wie fühlen sie sich in der Gesellschaft, wie zufrieden sind sie mit ihrem Lebensmodell? Mit Kameras und Fragebögen erforschen die Sinus- Forscher seit 30 Jahren, wie die Menschen in den einzelnen Milieus in ihrem Alltag leben und wie sie eigentlich ticken.

Natürlich spielen auch Einkommen, Bildung und soziale Schicht eine Rolle, so dass am Ende die so genannte „Kartoffelgrafik“ der Sinus Milieus in einem Koordinatensystem steht, dessen Y-Achse die soziale Lage beschreibt, während die X-Achse die Grundorientierungen von traditionell bis postmodern umfasst. Kartoffelgrafik wird die Darstellung der zehn Milieus wegen der dieser Frucht ähnlichen Milieu-Formen genannt. Je höher das Milieu im Koordinatensystem, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und soziale Schicht, je weiter rechts im System, desto moderner die Grundorientierung. In diesem Koordinatensystem, auch „strategische Landkarte“ genannt, können nun Unternehmen ihre Zielgruppen und Marken positionieren.

Nach dem aktuellen Modell unterscheidet man folgende Milieus:

Zu den sozial gehobenen Milieus zählen das Konservativ-etablierte Milieu (10 Prozent der Bevölkerung), das Liberal-intellektuelle Milieu (7 Prozent), das Milieu der Performer (8 Prozent) sowie das Expeditive Milieu (8 Prozent). In der Charakteristik und Beschreibung des Sinus-Instituts werden die Milieus wie folgt beschrieben:

Das Konservativ-etablierte Milieu verkörpert das klassische Establishment, das Wert auf Verantwortungs- und Erfolgsethik legt, Exklusivitäts- und Führungsansprüche hegt sowie einen zunehmenden Wunsch nach Ordnung und Balance verspürt.

Das Liberal-intellektuelle Milieu wird auch die „aufgeklärte Bildungselite“ genannt. Die Menschen in diesem Milieu haben eine eher kritische Weltsicht, eine liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln sowie den Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung.

Das Milieu der Performer ist die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite. Sie wird geprägt durch globalökonomisches Denken, eine hohe Technik- und IT-Affinität und einem Selbstbild als Konsum- und Stil-Vorreiter.

Das Expeditive Milieu ist die ambitionierte kreative Avantgarde. Es sind Trendsetter, die mental, kulturell und geografisch mobil sind, die bestens vernetzt (online und offline) sind, nonkonformistisch und auf der Suche nach neuen Lösungen.

Zu den Milieus der Mitte zählen die Bürgerliche Mitte (13 Prozent), die Adaptiv-Pragmatische Mitte (10 Prozent) und das Sozialökologische Milieu (7 Prozent). Sie werden so beschrieben:

Die Bürgerliche Mitte entspricht dem leistungs- und anpassungsbereiten Mainstream, der die gesellschaftliche Ordnung bejaht, einen Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung verspürt, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen strebt, jedoch auch unter wachsender Überforderung und Abstiegsängsten leidet.

Das Adaptiv-pragmatische Milieu ist die moderne, junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus. Sie ist leistungs- und anpassungsbereit, aber gleichzeitig will sie Spaß

und Unterhaltung. Zielstrebigkeit, Flexibilität und Weltoffenheit stehen parallel zu einem starken Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.

Das Sozialökologische Milieu ist engagiert und gesellschaftskritisch, mit einem ausgeprägten ökologischen und sozialen Gewissen. Die Menschen in diesem Milieu sind Globalisierungsskeptiker, Multikulti und Political Correctness spielen für sie eine wichtige Rolle.

Die Milieus der unteren Mitte und der Unterschicht sind in das Traditionelle Milieu (13 Prozent), das Prekäre Milieu (9 Prozent) und das Hedonistische Milieu (15 Prozent). Das Sinus-Institut fasst ihre Eigenschaften so zusammen:

Das traditionelle Milieu ist die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation, die verhaftet ist in ihrer kleinbürgerlichen Welt der traditionellen Arbeiterkultur.

Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten sind typisch, genauso auch eine zunehmende Resignation und das Gefühl des Abgehängtseins.

Das Prekäre Milieu ist die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht, die dazu gehören will. Sie will Anschluss halten mit den Konsumstandards der breiten Mitte, macht aber oft die Erfahrung, sozial benachteiligt und ausgegrenzt zu sein. Daraus folgen Verbitterung und Ressentiments.

Das Hedonistische Milieu ist die spaß- und erlebnisorientierte Unterschicht. Sie ist charakterisiert durch ein Leben im Hier und Jetzt, lebt unbekümmert und spontan. Im Beruf zeigt sich dieses Milieu eher angepasst, nur in der Freizeit wird aus den Zwängen des Alltags ausgebrochen.

Das Milieumodell wird laufend an die Veränderungen in der Gesellschaft angepasst – zuletzt 2015. „Während der Anteil der traditionellen Milieus lebensaltersbedingt schrumpft, beobachten wir ein kontinuierliches Wachstum im modernen Segment“, erklärt Bodo Flaig. Langfristig lässt sich in der Gesellschaft ein Trend zu Modernisierung und Individualisierung beobachten, aber auch ein Trend zu Überforderung und Regression – die Vielfalt der Möglichkeiten sorgt für Orientierungsprobleme. Auch ein durch die Globalisierung und Digitalisierung vorangetriebenes Auseinanderdriften den Lebens- und Wertewelten sei zu beobachten, so Flaig. Das Sinus Institut hat bei seinen Forschungen eine „Erosion der Mitte“ festgestellt. Ein Trend, den auch Statistiker immer wieder feststellen: Der Anteil der Mittelschicht schrumpft seit mehr als 15 Jahren kontinuierlich, von 1997 64 Prozent auf 58 Prozent im Jahre 2013, so das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung DIW.

Dieser soziokulturelle Wandel stellt nicht zuletzt auch das Marketing vor immer neue Herausforderungen. Das, was gestern noch in einer Zielgruppe angesagt war, ist morgen vielleicht schon veraltet.

Die zunehmende Fragmentierung von Märkten kann zu erheblichen Streuverlusten in der Marketingkommunikation führen. Umso wichtiger ist es, die Zielgruppe, ihre Lebenswelten und Wertevorstellungen genau zu kennen und ihnen die richtigen Produkte und Ansprachen zu bieten - und zu wissen, mit welchen anderen Produkten und Statussymbolen sich die Zielgruppe umgibt. Denn je mehr man sich in seine Zielgruppe hineinversetzt, umso passgenauer kann man die Markenwelt und das gesamte Marketing schneidern.   •

Das Unternehmen Sinus

Den kulturellen Wandel als Erfolgsfaktor nutzen

Die Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH in Heidelberg und Berlin ist Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Sinus hilft Unternehmen und Institutionen, den soziolkulturellen Wandel als Erfolgsfaktor zu nutzen. 21 feste Mitarbeiter und 20 freie Mitarbeiter arbeiten für Sinus, darunter Psychologen, Soziologen, Politologen, Philosophen, Betriebswirte, Volkswirte, aber auch Kulturwissenschaftler und Ethnologen. Viel Markenartikelhersteller, Unternehmen aus der Medienindustrie, aber auch große Dienstleister und Non-Profit-Organisationen Ministerien, Verbände oder Hochschulen arbeiten mit den Forschungs- und Beratungsansätzen von Sinus und den Sinus-Milieus. Mittlerweile gibt es auch transnationale Meta-Milieus, bei denen die Sinus-Forschung die Milieus über 40 Ländern betrachtet. Das Institut bringt außerdem regelmäßig Studien zu aktuellen Themen heraus, wie die gerade erschienene Studie „Wie ticken Jugendliche 2016“.

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