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Kinder, wie konservativ! – Fernsehen für die Kleinen

Medien Kinder, wie konservativ! – Fernsehen für die Kleinen

Disney und Nickelodeon kommen nicht über die Zehnprozent-Hürde und nicht an Kikaund Super RTL vorbei. Warum der Stallgeruch im deutschen Kinderfernsehen eine größere Rolle spielt als anderswo und wie sich die Sender den Angriffen des Internets erwehren.

Zwei Kika-Helden checken die Lage: Und die ist nicht gar schlecht für Schaf Shaun, Hund Bitzer, denn das deutsche TV-Publikum hängt in Sachen Kinderfernsehen extrem an alten Sehgewohnheiten. Jüngere Programmanbieter haben es da nicht leicht.

Quelle: WDR

Mainz/Berlin/Los Angeles. Seit geraumer Zeit befinden sich die Fernsehlandschaften auf der ganzen Welt in einem Fragmentierungsprozess: Durch die Gründung immer neuer Sender und die zunehmende Nutzung von Streaming-Diensten verlieren die etablierten Programme kontinuierlich Zuschauer. Einzig das deutsche Kinderfernsehen entzieht sich diesem Trend. Hierzulande hat sich eine klare Zwei-Klassen-Gesellschaft etabliert. Michael Stumpf, seit 1. Januar neuer Leiter der Hauptredaktion Kinder und Jugend des ZDF und seit zwanzig Jahren im Geschäft, kennt das gar nicht anders: „Kika und Super RTL führen das Feld Kopf an Kopf an, Disney und Nickelodeon kommen nicht über die Zehn-Prozent-Hürde.“

Eltern empfehlen Marken aus ihrer eigenen Kindheit

Stumpf, zuvor Programmchef von Kika, dem Sender mit Shaun, dem gewitzten Schaf, dem Kikaninchen, „Logo“ und „Wissen macht Ah“, ist überzeugt, dass sich daran auch so bald nichts ändern werde: „Das deutsche TV-Publikum ist sehr traditionsorientiert, das Medienverhalten ist entsprechend konservativ. Gerade im Kinderfernsehen vollziehen sich Veränderungen sehr langsam. Eltern bevorzugen zudem einen gewissen ‚Stallgeruch‘ und empfehlen ihren Kindern Marken, die sie aus ihrer eigenen Kindheit kennen.“

Auch Super-RTL-Chef Claude Schmit sieht die Gründe für diese Zweiteilung in der „ganz anderen Programmphilosophie“ der beiden US-Ableger: „Disney ist ein Weltkonzern mit herausragenden Formaten, aber die werden in erster Linie für den amerikanischen Markt produziert und dann in die ganze Welt exportiert. Die Zentrale in den USA kümmert sich kaum um die Wünsche der deutschen Zuschauer. Bei Nickelodeon ist das ähnlich. Aber wenn ich nicht weiß, was die Kinder in Deutschland sehen wollen, habe ich automatisch einen Wettbewerbsnachteil.“

Disney freut sich erstmal über Platz zwei bei den Privaten

Angesichts solcher Einschätzungen müsste bei Disney eigentlich Ernüchterung herrschen. Senderchef Thorsten Braun räumt zwar ein, dass die Erwartungen „insgesamt natürlich etwas höher“ gewesen seien, aber trotzdem sieht er vor allem positive Aspekte, immerhin habe man „sehr schnell den zweiten Platz im privaten Kinder-TV-Markt übernommen.“ Braun hat seinen Job vor rund einem halben Jahr angetreten. Der Konzern hat sich komplett von der alten Führungsriege getrennt.

In der Branche wird dies als Zeichen gewertet, dass sich Disney in Zukunft wieder stärker auf Geschäfte jenseits des kostenlosen Fernsehens konzentrieren will. Der Manager schwärmt jedoch lieber vom Markenkern seines Mutterkonzerns: Disney stehe für „einzigartige Geschichten, Helden und Optimismus“, das soll in Zukunft noch stärker in den Mittelpunkt rücken. Ziel sei „gesundes, nachhaltiges Wachstum“ signifikant über der 10-Prozent-Marke.

Nickelodeon lässt sich nicht irritieren

Steffen Kottkamp, seit gut einem Jahr Chef von Nickelodeon, räumt dagegen unumwunden ein, dass sein Sender das Potenzial „momentan sicher nicht voll ausschöpft.“ Man lasse sich „von zwischenzeitlichen Schwankungen jedoch nicht irritieren. Unser Fokus liegt darauf, Marke und Performance langfristig zu stärken und aufzubauen.“ Kottkamp war Stumpfs Vorgänger beim Kika und weiß natürlich, was auf dem deutschen Markt funktioniert, weshalb Nick „mehr denn je“ in lokale Produktionen investiere, die sich nah an der Realität der Zielgruppe orientierten. Die Strategie sehe vor, den Produktionen von Nickelodeon ein deutsches Gesicht zu geben. Der neue Claim „Nick – Voll mit Toll“ soll Kindern und Eltern signalisieren, wofür das Programm stehe: „Unterhaltsame und kindgerechte Inhalte; und vor allem jede Menge Spaß.“

Während YouTube, Amazon und Netflix dafür gesorgt haben, dass den etablierten Programmen Teens und Twens abhanden kommen, betrachten die Chefs der Kindersender das Internet vor allem als Chance. Für den Kika werde Video on Demand „ein ganz wichtiger Baustein“, sagt Stumpf und kündigt für Mitte des Jahres den Start einer neuen Mediathek an. Seit 2017 ist der Kika auf Facebook vertreten, außerdem wurde eine eigene YouTube-Plattform gestartet. Super RTL ist bereits deutlich weiter. Der Sender bietet mit Toggo plus seit Juni 2016 sein Programm um eine Stunde zeitversetzt an und hat vor knapp drei Jahren das abobasierte Videoportal Kividoo gegründet.

Digitale Strategien, die mehr sind als nur Alibi

Das finanzielle Niveau, so Schmit, „ist nicht mit dem klassischen Fernsehen zu vergleichen, wird aber in Zukunft ein immer größeres Thema.“ Ein neuer Chief Digital Officer (Boris Bolz) soll digitale Strategien entwerfen, „und zwar nicht im Stil einer Alibi-Digitalisierung, sondern als Ausdruck einer grundsätzlichen Veränderung unserer Denkweise.“ Braun und Kottkamp betonen zwar, dass das Fernsehen in der Mediennutzung der deutschen Kinder nach wie vor mit Abstand die Nummer eins sei, allerdings habe die nonlineare Nutzung laut Kottkamp zuletzt deutlich zugelegt: Fast 70 Prozent der 6- bis 13-Jährigen und somit 10 Prozent mehr als 2014 nutzten vermehrt andere Plattformen.

Disney setze daher laut Braun schon seit dem Senderstart im Januar 2014 auf „eine klare cross-mediale Strategie.“ Alle sind sich einig, dass man sich, wie es Stumpf formuliert, „aus dem Korsett des linearen Programms befreien“ müsse. Oberstes Kika-Ziel bleibe jedoch die Qualitätsmarktführerschaft. Von den anderen Sendern unterscheide sich der Kika zudem durch die Werbefreiheit, auch und gerade beim Online-Abruf. Schmit wiederum hält die Streamingdienste offenbar für eine größere Konkurrenz als den Kika, schließlich leben die beiden seit zwanzig Jahren in einer friedlichen Koexistenz: Super RTL werde in Zukunft „wesentlich mehr Live-Ereignisse veranstalten; so etwas wird es bei Amazon und Netflix auf absehbare Zeit zumindest im Kinderbereich nicht geben.“

Gelassener Blick in die Medienzukunft

Der ohnehin stets zuversichtliche Luxemburger blickt gelassen in die Zukunft: „Wir haben es geschafft, den jungen Zuschauern in der alten Medienwelt ihr Lieblingsprogramm zu zeigen. Ich wüsste nicht, warum uns das in der neuen Medienwelt nicht auch gelingen sollte.“

Von Tilmann P. Gangloff

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