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Wirtschaft im Norden Wenn Ä, Ö und Ü um die Welt gehen
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22:16 28.08.2013

Alles Mögliche schickt die stolze Exportnation Deutschland in die weite Welt. Nur ihr Ä, Ö und Ü nicht so gerne. Dabei prägen Umlaute vom Reinigungstechniker (Kärcher) über Befestigungsspezialisten (Würth) oder Finanzplätze (Deutsche Börse) bis hin zur Spirituose (Jägermeister) die Realität vieler Firmen. Dräger ist weltweit bekannt für Medizin- und Sicherheitstechnik. Selbst das Bier ist davor nicht sicher, ob einfach wie bei König Pilsener und Tannenzäpfle oder doppelt wie bei Löwenbräu.

Ein Beispiel gibt Dürr, der Weltmarktführer für Autolackieranlagen aus dem schwäbischen Bietigheim-Bissingen. Dürr ist in der deutschen Wirtschaftsgeschichte ein bekannter Name, allein schon wegen Heinz Dürrs Managerfunktionen bei AEG und der Bahn. Das ü stiftet also eine klare Identität — und sei daher auch überall auf der Welt Bestandteil des Markenauftritts, sagt Dürr-Sprecher Mathias Christen. „Aber das Online-Zeitalter brachte auch eine andere Schreibweise.“ Im globalen Geschäftsverkehr werde aus Dürr der Einfachheit halber Durr. Auch der Internetauftritt lautet daher durr.com und nicht duerr.com.

„Wir wissen, dass Umlaute im Ausland meistens problematisch sind“, sagt Sybille Kircher. Die Sprachwissenschaftlerin und Markenexpertin ist Mitbegründerin der Agentur Nomen International aus Düsseldorf — ein Spezialist für Namensgebung im globalen Kontext, der etwa die Namen der Volkswagen-Modelle Touran und Crafter entwickelte. „Ich könnte mir aber auch vorstellen, dass es in manchen Bereichen im internationalen Umfeld funktioniert, sich mit Umlauten interessant zu machen“, meint Kircher. Doch die Hürden seien relativ groß: „Es geht ja auch darum, dass Namen im Internet schnell gefunden werden sollen und dass sie sich am Telefon leicht aussprechen lassen.“

Anders sei es, wenn Firmen- oder Produktnamen schon Jahrzehnte bestehen. „Das ist dann ja ein Lerneffekt, ein Wiedererkennungswert und Teil des Markenkerns. Da würde man dann sicherlich stutzen, wenn die Pünktchen nicht mehr da sind“, sagt Kircher.

Spätestens im Wachstumsland China kann es aber schwierig werden. Jägermeister ist dafür ein Beispiel. „Der Umlaut und seine Aussprache ist im Ausland natürlich ein Thema“, sagt Sprecherin Astrid van Delden. „Die meisten Verwender nutzen sowohl in Wort und Schrift nicht den vollen Markennamen, sondern die Kurzform Jager, sprechen diesen aber korrekt aus“, sagt van Delden. China sei da eine Ausnahme. Der chinesische Name ist „

Ye Ge“ — wilder Typ.“ Die Beraterin hinter der chinesischen Variante von Jägermeister, Marianne Friese, erklärt: Ye Ge klinge ähnlich wie Jäger und passe mit der Bedeutung „wilder Typ“ zum Umfeld der Marke. Bekannt sei dieses Prinzip von Coca-Cola, die in China zu „Ke Kou Ke Le“ geworden sei — übersetzt „schmeckt gut und macht froh“. In dem asiatischen Riesenreich machen andere Schriftzeichen bei der Namensübertragung das Wirrwarr perfekt. Ein Ü auf chinesischen Tastaturen zu erzeugen, ist nicht so einfach. Bei manchen Konzernen behebt die Internationalisierung kurzerhand alle Probleme. Dann wird aus Münchener Rück Munich Re. Selbst Manager sind den „umlauteren Wettbewerb“ im globalen Umfeld bisweilen leid: Siemens-Chef Josef Käser hat seinen Namen in Joe Kaeser geändert — das kommt leichter über internationale Lippen.

LN

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