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Politik im Norden Was am „echten Norden“ besonders schön ist
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12:21 14.03.2019
Fahrradfahren am Hafen – so schön ist das Leben in Schleswig-Holstein. Quelle: dpa
Kiel

FDP-Wirtschaftsminister Bernd Buchholz ist sich sicher: Niemand könne besser dafür werben, dass Schleswig-Holstein ein hervorragender Standort sei, als die Menschen, die sich gerne zu dieser Region bekennen. 285 000 Euro gibt die Regierung zunächst einmal für Großflächenplakate in 14 Städten aus, dann sollen Motive in 45 Restaurants folgen. Außerdem werde man in den sozialen Medien präsent sein und sogar auf Bierdeckeln. Die Bürger können und sollen ihre ganz persönliche Geschichte dann aufschreiben und per Internet nach Kiel senden.

Aus Lübeck ist bislang kein Werber dabei

Auf den Plakaten sind vier verschiedene Schleswig-Holsteiner zu sehen – allerdings nur aus dem ganz fernen Norden, aus dem Süden des Landes, aus Lübeck gar, ist zumindest zum Auftakt niemand dabei. Iris Meschke aus Flensburg etwa machte ihren Traum wahr und zog nach Italien. Nach einem halben Jahr kehrte sie reumütig zurück. Sie hatte die frische Luft vermisst. Michael Plett kommt aus Felmerholz bei Kiel, ist Nebenerwerbslandwirt und findet den Plöner See und die Ostsee so schön, dass er selbst im Urlaub nicht wegfahren mag.

FDP-Wirtschaftsminister Bernd Buchholz glaubt an die „Der echte Norden“-Kampagne. Quelle: Thomas Eisenkrätzer

Da geht dem Wirtschaftsminister das Herz auf. Auch der gebürtige Berliner bekennt, ein Ferienhaus am Plöner See zu haben und eben nicht auf Mallorca. Auch er habe sich 1983 ganz schnell in dieses Land verliebt, das zunächst spröde daherkomme, dessen Menschen dann aber viel Herzlichkeit und Verbindlichkeit offenbarten. Einen dieser Menschen hat er sogar geheiratet, heute lebt er mit seiner Frau in Ahrensburg.

Der 90 000-Euro-Spruch

90 000 Euro hat die Kampagne „Schleswig-Holstein – Der echte Norden“ das Land anfangs gekostet. Im August 2013 wurde sie vorgestellt. Die Werbeagenturen „boy“ und „synchronis“ hatten für das Geld den Slogan entwickelt. „Boy“ hatte zuvor auch schon Materialien fürs Kieler Wirtschafts- und das Umweltministerium erstellt und der SPD-Landtagsfraktion einen neuen Auftritt verpasst.

Andere Bundesländer haben derweil auch ihre eigenen Werbesprüche entwickelt. Baden-Württemberg etwa wirbt mit dem Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“. Sachsen-Anhalt nennt sich selbst das „Land der Frühaufsteher“. „MV tut gut“, heißt es in Mecklenburg-Vorpommern. Hamburg war einmal recht erfolgreich „Die wachsende Stadt“.

In Schleswig-Holstein hatte der alte Vorgänger-Slogan „Land der Horizonte“ hingegen nur mäßig gezündet, war im Wesentlichen auf den Autobahn-Begrüßungsschildern hinter der Landesgrenze präsent. Der Spruch vom „echten Norden“ hingegen belegte schon nach einem Jahr Platz 2 der deutschlandweiten Landeswerbungs-Bekanntheitsliste, heißt es.

Im August 2013 hatte die SPD-geführte Albig-Regierung die Kampagne „Schleswig-Holstein – Der echte Norden“ gestartet. Die Werbeagenturen „boy“ aus Kiel und „synchronis“ aus Hamburg hatten den Slogan entwickelt – die Werber selber sprechen von einem „Claim“. Jahr für Jahr wurde die Verbreitung des Slogans aus dem 500 000-Euro-Etat für Standortmarketing kräftig gepuscht. Die Regierung und Behörden setzten ihn als erste ein, mittlerweile haben ihn auch 400 Unternehmen im Land ins Logo übernommen und werben damit.

Jamaika hat die Kampagne neu ausgeschrieben

Jetzt also sollen auch die Bürger mitmachen. Dass auch diesen Part der Kampagne wieder die Agentur „boy“ übernimmt, galt nicht unbedingt als ausgemacht. Deren Chefin Bärbel Boy nämlich war bald nach Kampagnen-Start die Lebensgefährtin von SPD-Ministerpräsident Torsten Albig geworden. Im Januar 2016 machten beide die Verbindung öffentlich, mittlerweile sind sie miteinander verheiratet.

Iris aus Flensburg vermisste in Italien die frische Luft im Norden: Das zweite von vier Plakatmotiven der Agentur „boy“. Quelle: Wirtschaftsministerium SH

Ein Rahmenvertrag mit der Agentur wurde von der Regierung damals sofort gekündigt, um nicht in den Ruch der Vetternwirtschaft zu kommen. Die neue Jamaika-Regierung schrieb die Fortführung der Kampagne jetzt ganz neu aus. Die Agentur „boy“ bewarb sich erneut und legte, so heißt es, das beste Konzept vor.

2013 waren CDU und FDP noch gegen die Kampagne

„Ein Projekt der SPD-Regierung“: Ralf Stegner. Quelle: Carsten Rehder/dpa

Viele Slogan-Kritiker von 2013 sind mittlerweile verstummt. Der Spruch solle das Land „auch südlich von Kassel erkennbar machen“ und nach innen Identität stiften, er solle „Aufbruchsstimmung erzeugen“, hatte SPD-Wirtschaftsminister Reinhard Meyer 2013 verkündet. CDU und FDP, damals in der Opposition, erklärten sofort, dass das alles total überflüssig sei. Meyer solle das Geld lieber in die Landstraßensanierung stecken.

Heute hingegen findet die Dachmarke im Landtag breite Unterstützung, auch bei Union und Liberalen. „Wir freuen uns, dass ein weiteres Projekt der ehemaligen SPD-geführten Regierung fortgesetzt wird“, sagt SPD-Fraktionschef Ralf Stegner dazu süffisant. Auch die Kritik etwa von Berliner Werbern, dem Spruch fehlten Ecken und Kanten, hat sich gelegt.

In einem nächsten „Step“, so kündigt Buchholz es an, wolle man den Spruch dann tatsächlich auch südlich der Elbe bekannter machen, möglicherweise im Rahmen einer großen Unternehmens-Anwerbekampagne. Wann dieser Schritt kommt, ist allerdings noch völlig offen. Das Marketing-Budget beim Land sei für solche großen Kampagnen leider arg eng, sagt der Minister.

Wolfram Hammer

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