Die Kraft der Marke

Warum sie bei Porsche immer noch wirkt

Der Klassiker zieht noch immer die Blicke an.

Der Klassiker zieht noch immer die Blicke an.

Hannover. Darf Wohlstand unbequem sein? Die Autos waren klein, flach, kurz, kompakt. Wer hineingefallen war und den Zündschlüssel – ganz wichtig: links am Armaturenbrett! – umgedreht hatte, hörte hinter sich ein heiseres Bollern. Es nervte auf die Dauer, und auch das Fahren konnte anstrengen.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Aber war nicht James Dean in dieser Marke ...? Und hatte man nicht stundenlang an der Carrera-Bahn davon geträumt, den Fahrtenregler in der schweißnassen Hand? Wer sich wieder hochgewuchtet hatte aus den niedrigen Sitzen, berichtete also von reinster Musik und unbändigem Spaß. Es war schließlich ein Porsche. Wer hier leiden darf, hat es geschafft.

Dieser Ruf hat sich bis heute gehalten. Längst baut die Firma Komfortkutschen, und mit der Einmaligkeit der Technik ist es auch nicht mehr so weit her. Überhaupt hat Porsche so viele Häutungen hinter sich, dass es die ganze Schlagkraft der Marketingabteilung braucht, um die Verbindung zur legendären Vergangenheit lebendig zu halten. Aber es gelingt.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Dass es nun die Aktie zum Auto gibt, sorgt für einen Hype wie seit den (un-)seligen Tagen der T-Aktie nicht mehr. Es braucht nicht einmal große Werbekampagnen wie damals, um Milliarden an Anlegergeld zu mobilisieren. Die Zeiten mögen schwierig sein am Finanzmarkt und überhaupt schien die Zeit über schnelle Autos hinwegzugehen. Aber kaum jemand zweifelte am Erfolg dieses Börsendebüts. Es ist doch Porsche.

Der harte Weg zum Klassiker

Das war nicht immer so. Der Übergang von der puristischen Fahrmaschine zum universellen Erfolgssymbol hätte fast im Crash geendet. Mit Fortschreiten der Nachkriegszeit ließ die Leidensbereitschaft nach. Immer weniger Menschen, die es endlich geschafft hatten, wollten ihren Erfolg zusammengefaltet in Bodennähe genießen. Irgendwann schien es, als vereinten nur noch Fußballprofis und Rotlichtgrößen Geld und Gelenkigkeit für den Porsche-Einstieg. Protz befiel die einst betont schlichten Autos. Die Bewunderung der Passanten kühlte ab, die Sportwagen fuhren Verluste ein. Auf dem Weg zum Klassiker fällt man eben leicht aus der Zeit.

Wendelin Wiedeking verstand das Problem. Der Chef ließ einen Porsche nach seinem Maß entwickeln – groß, wenig schlank und nicht erkennbar sportlich. Die SUV-Welle plätscherte gerade erst an, der Porsche Cayenne war ein erhebliches Wagnis. Ein früherer Versuch des Traditionsbruchs war schiefgegangen, den 928 hatten die Fans verschmäht – da konnte man ja gleich Corvette fahren.

Auch sonst waren die Startbedingungen für das neue Modell nicht einfach. Wiedeking hatte das Konzept vor allem mit Blick auf den wichtigen US-Markt entwickeln lassen. „Der Cayenne wird Porsche in völlig neue Dimensionen katapultieren“, sagte er auf der IAA in Frankfurt. Wenige Stunden später waren alle US-Pläne Makulatur. Es war der Vormittag des 11. September 2001.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Doch der Cayenne war durch nichts zu stoppen, nicht einmal durch die Terroranschläge. Vielleicht bereiteten sie ihm sogar den Weg. Als alles bedrohlich schien, versprach der 2,5-Tonnen-Klotz Sicherheit. Eine Burg mit Wellnessclub, beim Verkaufsstart Ende 2002 mittendrin im Zeitgeist wie früher die schnellen schlanken Flitzer. Der Anti-Porsche wurde ein riesiger Erfolg.

Und er war der erste Beweis, dass die Marke für viel mehr steht als nur kleine laute Autos. Sie funktioniert als Erfolgsausweis, erstaunlich zeitlos und vielfach verwendbar. Man muss nie einen gesehen haben, um das Symbol Porsche zu verstehen.

Schon der Name klingt nach Geschwindigkeit. Vor allem, wenn Amerikaner das e verschlucken, ist es Lautmalerei wie bei Ferrari. Aber während die Italiener an Kurvengeschlängel denken lassen, klingen die Deutschen nach Vorwärtsdrang. Dort Verspieltheit und Extravaganz, hier Leistungsorientierung, Ehrgeiz – nicht jeder mag es, aber jeder versteht es.

Daran hat sich unter dem VW-Dach nichts geändert. Dorthin geriet Porsche vor rund zehn Jahren nach Wiedekings verwegenem Übernahmeversuch in Wolfsburg. Sein Kalkül schon damals: Allein ist die Marke auf Dauer zu klein, sie braucht einen Partner. Weil es aber Porsche ist, kann es nur ein Juniorpartner sein. Es gelang nur halb: Am Ende gehörte die Marke zum VW-Konzern, der sich seitdem aber mehrheitlich im Besitz der Familien Porsche und Piëch befindet.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Es läuft Porsches nächste Häutung. Das Modell 911, der legendäre Elfer mit dem Boxermotor im Heck, ist so etwas wie der Oldie im Programm. Patriarch und geachtete Identifikationsfigur, aber zahlenmäßig nicht mehr wirklich wichtig. Meistverkaufte Porsche sind der Cayenne und der etwas kleinere Macan, der Revoluzzer dieser Tage aber heißt Taycan und fährt elektrisch. Und wieder funktioniert, was die Traditionalisten für undenkbar hielten. Die letzte Automarke, die man am Motorgeräusch erkannte, wird bald nur noch summen. 2030 sollen 80 Prozent der Porsche-Neuwagen rein elektrisch unterwegs sein. Selbst für den Elfer ist eine Batterie nicht mehr tabu.

Der Rennsport prägt das Image

Eine Autowelt ganz ohne Verbrennungsmotor ist für Porsche trotzdem heikel. Der Rennsport prägt das Image, und die privaten Rennteams in aller Welt sind kleine, aber lukrative und treue Kunden. Außerdem sind ungezählte Porsche-Oldies unterwegs – kaum ein Auto wird so lange gehegt, gepflegt und bewegt.

So setzt Unternehmenschef Oliver Blume, der inzwischen auch den Mutterkonzern VW führt, neben der Batterie auch auf synthetische Kraftstoffe, die sogenannten E-Fuels. Dass er sich für erfolgreiches Lobbying bei Finanzminister und Porsche-Fahrer Christian Lindner rühmte, trug ihm allerdings öffentliche Ohrfeigen ein. Und auch der Fehlstart in die Formel 1 gilt als Klatsche: Porsche will mitfahren, wenn die Rennserie 2026 auf E-Fuels umstellt. Doch die Zusammenarbeit mit dem Weltmeisterteam Red Bull kam nicht zustande.

Auch für die Steckdose: Ab Ende Mai liefert Porsche den Cayenne E-Hybrid zu Preisen ab 89 822 Euro aus.

Auch für die Steckdose: Ab Ende Mai liefert Porsche den Cayenne E-Hybrid zu Preisen ab 89.822 Euro aus.

Solche Flops ist man in der Stuttgarter Zentrale nicht mehr gewöhnt. Das Unternehmen verkauft rund 300.000 Autos im Jahr, gut doppelt so viele wie vor zehn Jahren. Gleichzeitig sichert die Anbindung an VW niedrige Kosten – Autos wie Cayenne, Macan und Taycan sind in großen Teilen baugleich mit Audi-Modellen. Aber ein gutes Stück teurer. Von Porsches Gewinnmargen können die meisten anderen Autohersteller nur träumen. Mehr davon für die eigenen Ziele auszugeben und dabei freier zu sein – das wichtigste Ziel der Abnabelung von VW, die ihren vorläufigen Höhepunkt im Börsengang hat.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Er macht sichtbar, was da herangewachsen ist. Es gibt solche Autohersteller eigentlich nicht. 300.000 Autos im Jahr sind ein Vielfaches von Ferrari und Lamborghini, aber nur ein Bruchteil von Mercedes und BMW. Man nennt es den „Sweet Spot“ aus Größe auf der einen und Gewinnmarge auf der anderen Seite. Die Kombination von Luxus und Technologie, unbelastet von den Zwängen des VW-Verbunds, aber finanziert durch seine Vorzüge, soll das absichern.

Nachhaltigkeitsziele stehen jetzt ganz oben

Dazu gehört eine Imagerunderneuerung. Nachhaltigkeitsziele stehen jetzt ganz oben, investiert wird in eigene Batterietechnologie ebenso wie in Windkraftanlagen. Aus krachigen, politisch unkorrekten Sportwagen soll eine Lifestylemarke irgendwo in der Gegend von Apple und Tesla werden. Mit einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Tradition.

Also geht es zumindest verbal mehr denn je zurück zu den Wurzeln. „Porsche wurde aus einem Traum geboren“, las Blume jüngst in einer Präsentation vor und zitierte Ferry Porsche, der als Sohn Ferdinand Porsches die Firma einst groß machte: „Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Er griff sich Käfer-Teile, und heraus kam der Porsche 356, der Vorläufer des 911.

Solche Traditionspflege behagt nicht nur den Kundinnen und Kunden, sondern erst recht der Familie. Ihre Historie ist voll von Legenden und Anekdoten rund um die Stuttgarter Sportwagen. Da war Ferrys Sohn Ferdinand Alexander „Butzi“ Porsche, Schöpfer des bis heute gültigen 911-Designs. Oder Ferrys Schwester Louise Piëch, Jägerin und beherzte Autofahrerin, von der böse Zungen behaupten, sie habe jährlich einen Porsche auf dem Gewissen gehabt. Und ihr Sohn Ferdinand Piëch, der später VW führte, nachdem er in jungen Jahren mit dem Extremrennwagen Porsche 917 die Existenz des Familienunternehmens aufs Spiel gesetzt hatte. Der folgende Krach war nur durch Rückzug aller Porsches und Piëchs aus der Unternehmensführung zu befrieden, weshalb seit den Siebzigern eine Art Phantomschmerz grassiert: Ferry Porsche war das letzte Familienmitglied an der Unternehmensspitze, alles danach haben externe Manager vollbracht.

Weiterlesen nach der Anzeige
Weiterlesen nach der Anzeige

Dabei wird es wohl auch bleiben, aber mit dem Börsengang können sich die Familien wieder etwas unternehmerischer fühlen. Künftig werden sie auch bei der Luxusmarke unter dem VW-Konzerndach direkt mitreden können – ein wenig Linderung für den Phantomschmerz.

Finanziell wird es sich allemal lohnen. Die Zeiten am Finanzmarkt sind schlecht, die Aktien könnten vergleichsweise günstig zu haben sein. Wenn sich aber die Katastrophen nicht endlos aneinanderreihen und Blume und Finanzvorstand Lutz Meschke auch nur einen Teil ihrer Ziele erreichen, ist eine deutliche Wertsteigerung wahrscheinlich. Die Kombination aus Luxus, Technologie und legendärer Marke verspricht viel.

Anfang der Achtzigerjahre versuchte Ferry Porsche, in die Zukunft zu blicken. Unter dem Eindruck der gerade überstandenen Ölkrise geriet die Prognose in einem Interview etwas zwiespältig: Das letzte Auto, das eines Tages gebaut würde, werde ein Sportwagen sein. „Und ich hoffe, es ist ein Porsche.“ Man wird sehen. Aber der Tag scheint ferner als je zuvor.

Mehr aus Wirtschaft

 
 
 
 
 
Anzeige
Anzeige
Empfohlener redaktioneller Inhalt

An dieser Stelle finden Sie einen externen Inhalt von Outbrain UK Ltd, der den Artikel ergänzt. Sie können ihn sich mit einem Klick anzeigen lassen.

 

Ich bin damit einverstanden, dass mir externe Inhalte angezeigt werden. Damit können personenbezogene Daten an Drittplattformen übermittelt werden. Mehr dazu in unseren Datenschutzhinweisen.

Letzte Meldungen

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Spiele entdecken